Come costruire il Business Model Canvas

Il Business Model Canvas (BMC) è largamente riconosciuto come un valido strumento di gestione strategica e imprenditoriale per descrivere, progettare e presentare un modello di business.

Sfrutta un framework grafico per rappresentare gli elementi essenziali di una nuova idea di progetto, analizzarla e valutarla prima del suo avvio. Molto utile anche per documentare visivamente gli aspetti principali di un business già partito e la sua pianificazione strategica a lungo termine.

Fu ideato nel 2004 da Alexander Osterwalder che, per la sua tesi di dottorato di ricerca, decise di realizzare uno strumento più semplice del Business Plan, ma altrettanto strategico. Quest’ultimo, in effetti, è un documento piuttosto complesso e analitico. Conta un gran numero di pagine per fornire a banche e soci una descrizione dettagliata del progetto d’impresa, completa di relativo piano di investimento.

Il business model canvas è, invece, una panoramica di una sola pagina che consente di illustrare la proiezione strategica dell’idea di business, descrivendo passo dopo passo dove può arrivare un’iniziativa imprenditoriale.

Molti definiscono il business model canvas come uno “strumento potente” perché, grazie alla logica del visual thinking, permette l’immediata messa a fuoco del “modo in cui si crea, si distribuisce e si cattura valore”. Più precisamente, nel business model canvas definiamo esattamente come:

  • riusciamo a creare valore per i nostri clienti,
  • distribuiamo il valore ai nostri clienti,
  • generiamo il valore di ritorno, che potrà essere sotto forma di denaro, reputazione, passaparola, soddisfazione personale.

Per elaborare il business model canvas si utilizza semplicemente il suo framework grafico, possibilmente stampato su un poster di grandi dimensioni. I post-it con le specifiche descrizioni, in corrispondenza delle relative domande, completeranno la tela nei suoi vari riquadri.

Il business model canvas si compone di nove sezioni ben definite. Rappresentano gli elementi principali che, dal punto di vista strategico, condizionano l’effettiva sostenibilità di un progetto. Scopriamo insieme le sezioni:

  1. Customer Segments: i segmenti di clientela ai quali ci si rivolge;
  2. Value Proposition: il valore dei prodotti/servizi rispondenti ai bisogni dei clienti;
  3. Key Activities: le attività chiave per eseguire l’idea di business;
  4. Key Resources: le risorse chiave di cui si avvale l’azienda;
  5. Customer Relationships: le relazioni che si stringono con il clienti;
  6. Key Partners: i partner chiave con cui collaborare per generare valore al cliente;
  7. Channels: i canali attraverso cui arrivare al cliente;
  8. Cost Structure: i costi per le risorse, le attività e i partner chiave;
  9. Revenue Streams: i ricavi generati dalla vendita dei prodotti/servizi.

Se la coerenza tra tutti questi aspetti, presi in considerazione nel nostro business model canvas, mostra una reale fattibilità del progetto, si procederà con la stesura di un corposo business plan per lo sviluppo dei dettagli operativi ed economici.

Nei prossimi paragrafi approfondiremo una ad una le nove sezioni del business model canvas. Ne spiegheremo l’importanza per dare vita alla visione strategica di un’idea progettuale o di sviluppo. Per finire, comprenderemo quali sono i vantaggi del predisporre un business model canvas.

1. Segmenti di clientela

Per comporre un business model canvas efficace e mirato, la sezione da cui partire è senza alcun dubbio quella dedicata ai segmenti di clientela a cui ci si vuole rivolgere. Definiamo, quindi, il nostro cliente, colui che è disposto a pagare per acquistare il nostro prodotto/servizio o ciò che abbiamo da offrire.

La profilazione dei propri clienti, insieme alla definizione della proposta di valore che vedremo nel paragrafo successivo, è fondamentale per riconoscere chiaramente a chi ci indirizziamo e a stabilire cosa realmente abbiamo da offrire in risposta ai loro bisogni/desideri.

Il business model canvas ci suggerisce, quindi, di suddividere i clienti in cluster specifici.

Dobbiamo profilarli raggruppandoli secondo bisogni comuni da soddisfare. Formare gruppi omogenei in base anche a comportamenti e caratteristiche simili, desideri, interessi e problemi condivisi.

Solo così la nostra proposta di vendita potrà essere coerentemente confezionata attorno alle loro specifiche esigenze. Senza sottovalutare, inoltre, che la definizione del nostro cliente saprà guidarci nella scelta delle modalità di comunicazione e di relazione che dovremo stabilire.

Il processo potrà aiutarci a individuare più gruppi clienti, ciascuno dei quali a richiedere lo sviluppo di diverse proposte di valore, con differenti modalità di soddisfazione. Tanto da dover considerare, eventualmente, l’utilizzo di più canali per raggiungerli e più attività chiave da sviluppare per coinvolgerli.

Anche la questione costo servirà per valutare l’interesse verso un gruppo o meno. E a determinare,  insieme agli altri punti, il segmento di mercato a cui offrire il miglior valore e da cui ottenere il maggior beneficio.

Grazie a queste classificazioni, si definirà il mercato in cui l’azienda intende sviluppare le azioni necessarie per posizionarsi.

Tra le tipologie di mercato, indicate nel business model canvas, troviamo mercati di:

  • massa; target molto numeroso senza una segmentazione specifica;
  • nicchia: quota parte di un segmento che condivide lo stesso bisogno/desiderio specifico;
  • segmentati: ulteriore segmentazione nel segmento di clientela;
  • diversificati: più segmenti di clientela con esigenze e caratteristiche diverse;
  • multi-sided: gruppi distinti di clienti che usufruiscono di una stessa piattaforma.

Esistono diverse tecniche di profilazione. Tutte hanno l’obiettivo specifico di tracciare un profilo molto preciso per descrivere una “persona vera”, con indicazioni di sesso, professione, composizione familiare, riferimento geografico e così via.

Un cambio di prospettiva aiuta a immedesimarsi nei clienti per interpretare e conoscere ciò che le nostre personas o i gruppi del nostro mercato desiderano o hanno necessità di risolvere.

Tra gli strumenti più usati per profilare i clienti si distingue l’Empathy Map. Letteralmente mappa dell’empatia, serve a raccogliere i pensieri, i sentimenti, le impressioni e le azioni di un target specifico. Ci invita a definire bene le paure e i problemi, i desideri e le ambizioni delle personas.

Prendere consapevolezza di quanto rientra nella sfera del cliente ci aiuterà a indirizzare la nostra idea/attività di business e a definirla nel nostro business model canvas.

2. Proposta di valore

La proposta di valore è, come per il segmento di clientela, una sezione imprescindibile e primaria per passare dalla visione al vero progetto di business. Il nostro business model canvas si arricchisce di informazioni precise e dettagliate su quanto abbiamo da offrire.

Qui individuiamo il valore dei nostri prodotti/servizi con cui intendiamo rispondere ai bisogni identificati e che producono benefici concreti al nostro segmento di clientela.

In questa sezione del business model canvas, rispondiamo a domande precise:

  • quale valore portiamo al cliente?
  • quali problemi dei nostri clienti aiutiamo a risolvere?
  • quali prodotti/servizi offriamo al singolo segmento di clientela?
  • quali bisogni riusciamo a soddisfare?

Ma soprattutto ” per quale motivo i clienti dovrebbero preferire il nostro servizio o prodotto?”

Andremo, quindi, a identificare la nostra Unique Selling Proposition. Troviamo la soluzione di vendita che rende la nostra azienda, prodotto o servizio, unici e più validi rispetto agli altri, agli occhi dei nostri clienti.

Quello che noi facciamo bene, e meglio rispetto ai nostri competitor, deve rispondere esattamente a ciò che il nostro target vuole, desidera o esige in maniera consapevole o meno.

Il valore che possiamo presentare ai nostri potenziali clienti può avere diverse forme, come specificate nel business model canvas:

  1. una innovazione che aggiunge valore
  2. una migliore performance
  3. l’accessibilità a un prodotto/servizio
  4. il potenziamento di un servizio
  5. la diminuzione del prezzo
  6. la soluzione di un problema preciso
  7. l’utilizzo del brand per trasmettere una identità
  8. un miglior design
  9. una maggior facilità di utilizzo
  10. una riduzione dei rischi

Una buona proposta di valore si focalizza sul cliente, sulla soddisfazione delle sue esigenze funzionali, per predisporlo ad esempio a svolgere al meglio la sua attività. Ma anche sui suoi bisogni e i suoi desideri più nascosti, tenendo sempre conto degli aspetti emotivi e sociali.

Va da sé che una proposta di valore non può essere in grado di soddisfare tutti i bisogni, esaudire tutti i desideri e supportare il cliente in tutto e per tutto. Non è assolutamente questo l’obiettivo di una proposta di valore.

Ma deve potersi occupare delle necessità, dei desideri e degli aspetti a cui risponde chiaramente la mission della nostra idea imprenditoriale.

Un valido aiuto per meglio elaborare la nostra proposta di valore è il Value Proposition Canvas. Si tratta di una tela in cui descrivere il lavoro o le attività che i segmenti di clienti individuati svolgono, le loro difficoltà e i vantaggi che desiderano ottenere.

Aggiungiamo, quindi, l’elenco dei prodotti o servizi che intendiamo rivolgere proprio a loro. Le risposte alle domande, contenute nel framework, ci aiuteranno a definire come saremo in grado di diminuire le pain (sofferenze) dei clienti e generare un reale vantaggio per loro.

A questa fase ne segue una seconda per testare le ipotesi, espresse nello schema, per verificare quali prodotti o sevizi effettivamente corrispondono alle esigenze del mercato.

Affrontiamo il mondo reale.

In altre parole, ci confrontiamo direttamente con i potenziali clienti, proponiamo incontri per trovare le nostre conferme. E ascoltarli aiuterà a orientare la nostra strategia.

Infine, eliminiamo le ipotesi errate e aggiorniamo il nostro value proposition canvas alla luce dell’esperienza diretta con il nostro mercato di riferimento.

3. Attività chiave

Nell’intraprendere l’elaborazione del nostro business model canvas, abbiamo seguito un percorso coerente. Abbiamo ragionato in primis sui nostri clienti per trovare la necessaria corrispondenza tra i loro bisogni/desideri e la nostra proposta di valore.

Procediamo ora con la sezione dedicata alle attività chiave che comprende tutte quelle funzioni necessarie per trasmettere la nostra idea imprenditoriale.

Nel business model canvas indicheremo le attività di tipo strategico. Quelle che sono a sostegno della nostra proposta di valore, volte a raggiungere i clienti, creare e mantenere le relazioni con loro e generare i necessari ricavi.

Le attività chiave si distinguono in tre tipologie che variano sulla base del modello di business prescelto:

  1. produttive, specifiche delle aziende che producono e distribuiscono i propri prodotti;
  2. di problem solving, quelle attività proprie delle aziende di servizi;
  3. di manutenzione o sviluppo di piattaforme/reti, tipiche delle aziende per le quali è indispensabile lo sviluppo della piattaforma.

La sezione delle attività chiave, insieme a quella delle risorse chiave e dei partner chiave, determinerà lo studio delle strutture dei costi che la nostra attività dovrà sostenere per funzionare e svilupparsi.

4. Risorse chiave

Le risorse chiave, che andremo a indicare nel nostro business model canvas, costituiscono il patrimonio dell’azienda. Meglio dire, quegli asset strategici e indispensabili per svolgere le attività e che concorrono al funzionamento del nostro modello di business.

Le risorse possono differire in base al tipo di attività che svolgiamo. Tra queste troviamo le risorse:

  • umane: si intendono le persone che lavorano per noi, importanti per ogni modello di business.
  • fisiche: beni materiali, come ad esempio punti vendita, impianti, macchinari.
  • intellettuali: know-how, brevetti, marchi software, licenze d’uso, diritti d’autore, progetti.
  • finanziarie: disponibilità come prestiti, linee di credito, denaro contante, ecc, che consentono all’azienda di avere dipendenti, acquistare le altre risorse fisiche e intellettuali.

Il nostro obiettivo è quello di individuare e mappare nel business model canvas le nostre risorse più efficaci. Saranno indispensabili per creare la nostra specifica proposta di valore e ben indirizzarla al nostro segmento di clienti.

Per semplificare, potremmo considerare queste risorse a disposizione come dei veri punti di forza. Ai fini del nostro progetto, potremmo ritenere importante acquisire nuove risorse aggiuntive. Sarebbe, quindi, interessante creare una to do list per mantenere il focus sulla nostra intenzione di aumentare il nostro vantaggio competitivo.

5. Relazioni con la Clientela

La sezione del business model canvas dedicata alle relazioni con la clientela è lo spazio in cui descrivere il tipo di rapporto che intendiamo stabilire o che già manteniamo con ogni segmento di clienti.

A seconda del modello di business, è possibile avviare forme diverse di relazione con la clientela.

Assistenza personale: ci si avvale di un addetto che risponde e supporta i clienti nel caso di richieste precise di aiuto.
Assistenza personale dedicata: si costruisce la fiducia con il cliente attraverso figure professionali specifiche che spiegano e coinvolgono il cliente per la definizione, ad esempio, di contratti.
Self-service: il cliente è autonomo e sfrutta gli strumenti che l’azienda mette a sua disposizione stabilendo così un rapporto di tipo indiretto.
Sistemi automatici: il cliente compie azioni in modo autonomo, ad esempio, su piattaforme dedicate.
Community: in questo caso, il rapporto che si mantiene con il cliente è diretto e aiuta a creare un gruppo in cui ciascuno riesce a riconoscersi condividendone le intenzioni.
Co-creazione: ci si affida alla partecipazione attiva dei clienti per meglio definire la value proposition, così che questa risponda sempre meglio ai loro bisogni/desideri.

Abbiamo tracciato, quindi, nel business model canvas, le modalità con cui comunichiamo e interagiamo con i clienti per coinvolgerli, acquisirli e fidelizzarli. Questo processo ci aiuta a capire se il nostro metodo è efficace per garantire la sostenibilità della nostra impresa o la fattibilità del progetto.

6. Partner chiave

In questa sezione, il business model canvas ci aiuta a focalizzare su chi sono i nostri partner chiave con cui abbiamo stabilito, o intendiamo intraprendere, una qualche forma di collaborazione o alleanza strategica.

Nessuno può essere autosufficiente. E anche avere il supporto di questi attori esterni è fondamentale per il successo dell’iniziativa.

Identifichiamo, quindi, le risorse e le attività che questi partner chiave mettono a nostra disposizione per facilitare la nostra idea di business. Ci avvaliamo della loro collaborazione per perfezionare la value proposition che offriremo ai clienti, ma anche per risultare competitivi nel nostro mercato.

Le collaborazioni con partner chiave rispondono a esigenze specifiche, come ad esempio:

• ottimizzare le attività e ridurre i costi,
• diminuire i rischi,
• acquisire risorse e attività specifiche,
• entrare in un determinato mercato.

Nel business model canvas, possiamo evidenziare alleanze strategiche con aziende non concorrenti, come ad esempio i fornitori, o concorrenti come è il caso di aziende in rete. E ancora, attraverso la costituzione di joint venture con altre aziende con cui si collabora, ciascuna con le proprie risorse e con equa ripartizione dei rischi di investimento, per la realizzazione di un determinato progetto.

7. Canali

Una delle sezioni clou del business model canvas è quella dedicata all’identificazione dei canali con cui far avanzare la nostra proposta di valore perché raggiunga il cliente.

Si tratta, più precisamente, dei mezzi di comunicazione, di vendita e di distribuzione attraverso i quali intendiamo stabilire un primo contatto con i clienti fino a costruire una relazione di fiducia con loro.

Le nostre domande migliori sono:

Attraverso quali canali i nostri segmenti di clientela vogliono essere raggiunti?
• Quali canali risultano più efficienti considerando anche i costi?
• Come si integrano con le loro abitudini?

Avendo già definito i nostri segmenti di clientela, dovremmo avere già ben chiare le loro preferenze per poter, quindi, riconoscere i canali più apprezzati. Si tratterà, quindi, di valutarne bene l’efficienza.

Il flusso operativo, da noi verso il cliente, si sviluppa nelle cinque fasi tipiche del customer journey. Organizziamole nella sezione del business model canvas, descrivendo esattamente come:

1. generiamo consapevolezza dei nostri prodotti/servizi;
2. aiutiamo i clienti a prendere in considerazione la nostra proposta di valore;
3. favoriamo l’acquisto dei nostri prodotti/servizi;
4. gestiamo la distribuzione della nostra proposta di valore ai clienti;
5. forniamo assistenza post-vendita instaurando un rapporto di fiducia con il cliente .

Facciamo, infine, un distinguo tra i canali diretti e canali indiretti.

I primi sono di proprietà dell’azienda che, per gestirli, deve necessariamente affrontare dei costi più elevati a fronte, però, di una maggiore efficacia a livello di margini e di esperienza vissuta dal cliente.

Invece, i canali indiretti, come ad esempio negozi e distributori ufficiali, appartengono e competono ai suoi partner. In questa eventualità, l’azienda ha il vantaggio di sostenere costi inferiori e di contare su una distribuzione più diffusa. Ma trattandosi di un canale non esclusivo, non sempre si rivela una soluzione altrettanto efficace come nel caso del canale di tipo diretto.

Sarà opportuno, comunque, tenere sempre in considerazione i clienti a cui ci si rivolge per valutare bene e in modo coerente la scelta e la gestione dei canali.

8. Struttura dei costi

Passiamo alla sezione più insidiosa, quella della struttura dei costi.

Abbiamo definito prima le attività della nostra idea imprenditoriale, le risorse strategiche per concretizzarle, e i partner con cui collaborare per perfezionare la nostra value proposition.

Il business model canvas ci invita, ora, a quantificare i costi di gestione individuando in particolar modo quelle attività e risorse più onerose.

Inoltre, sarà il caso di stabilire se il nostro modello di business voglia essere più orientato al costo oppure orientato al valore. Cosa intendiamo più precisamente?

Nel primo caso, decidiamo che la nostra attività dovrà ottimizzare i costi per garantire ai clienti un prodotto o servizio più economico.

Nella seconda ipotesi, il modello di business intende principalmente creare valore. Prediligerà, ad esempio, l’uso di materie prime di pregio, una lavorazione particolarmente eccellente, l’esclusività o la personalizzazione del prodotto o servizio. Tutto questo indipendentemente dai costi di realizzazione.

Infine, individueremo la tipologia di costi che, tra quelli indicati nel business model canvas, la nostra attività dovrà sostenere:

Costi fissi, invariati e riferiti di solito a stipendi, affitti, eventuali impianti, macchinari o attrezzature.
Costi variabili, che variano a seconda della quantità di beni prodotti e servizi erogati.
Economie di scala, i costi unitari diminuiscono con l’aumento della produzione per via dello sviluppo dell’azienda.
Economie di scopo, i costi si abbassano con l’aumento di altre attività correlate.

Lo scopo di questa sezione del business model canvas è di verificare che, alla luce di queste spese e dei flussi di ricavo, che analizzeremo nel prossimo paragrafo, il nostro modello di attività risulti effettivamente sostenibile.

9. Flussi di ricavo

Siamo arrivati all’ultima sezione del nostro business model canvas che definisce i flussi di ricavo.

Il blocco in cui verificare il guadagno risultante dalla vendita dei nostri prodotti/servizi a ciascun segmento di clientela precedentemente individuato.

Innanzitutto, specifichiamo il più possibile le due variabili: prezzi e modalità di pagamento.

Per quanto riguarda i prezzi, cosa abbiamo previsto per i nostri clienti? Distinguiamo tra:

Prezzi fissi, cioè già stabiliti nel listino sulla base del volume di affari o del segmento di clienti individuato.
Prezzi dinamici, da definire tenendo nel dovuto conto l’andamento del mercato o anche eventuali trattative con i partner.

Se la variabile prezzo è rilevante, la modalità di pagamento non è da meno. In che modo possono pagare i nostri clienti?

Pagamenti in un’unica soluzione
Pagamenti ricorrenti, ossia regolari e ripetuti in un tempo definito come ad esempio per gli affitti, abbonamenti ecc.

Nel caso di avvio di una nuova idea progettuale, i valori economici non saranno da subito reali. Sarà piuttosto necessario eseguire analisi di mercato mirate per ottenere dati più concreti.

Infine, il business model canvas ci presenta diversi modi per generare i flussi di ricavo. Identifichiamo e definiamo bene quello che fa al nostro specifico caso.

Vendita di beni: il tipo più comune per la vendita di prodotti di varia natura (es. vendita al dettaglio).
Commissione: si percepisce a fronte dell’uso da parte del cliente di un servizio specifico (es. trasporto).
Canone di abbonamento: una quota che il cliente paga per usufruire di un servizio continuativo (es. compagnia telefonica).
Noleggio/leasing/affitto: il ricavo deriva dall’uso esclusivo da parte del cliente di un bene per un periodo di tempo definito (es. affitti locali ad uso commerciale, automobili a noleggio o acquistate in leasing).
Licenze: si rende disponibile, ad esempio, un proprio brevetto o proprietà intellettuale, pur detenendone la proprietà.
Intermediazione: il ricavo deriva da commissioni come nel caso delle transazioni con carte di credito.
Pubblicità: il ricavo è generato dalla pubblicità di un prodotto/servizio.

Conclusa questa sezione, il nostro business model canvas è completo.

Siamo partiti da un’idea di business o di innovazione e, compilando accuratamente le nove sezioni, abbiamo pianificato una strategia aziendale per distribuire valore ai nostri clienti e generare il valore di ritorno.

I vantaggi del business model canvas

Abbiamo compreso, sezione dopo sezione, quanto il business model canvas sia davvero uno strumento rivoluzionario per chi voglia passare da un’idea a un progetto realizzabile.

Il framework consente, in modo semplice e intuitivo, di rappresentare visivamente il percorso di un modello di business focalizzando subito sulle azioni da intraprendere per svilupparlo.

Inquadriamo meglio anche altri vantaggi del business model canvas, alcuni accennati e altri solo sottintesi nei paragrafi precedenti.

Parliamo di:

1. metodo e analisi strategica,
2. e vantaggio comunicativo.

L’idea di business, che sia un nuovo progetto o lo sviluppo di imprese già avviate, viene verificata secondo un metodo strutturato e coerente. Questo consente di trovare tutte le componenti e le dinamiche del modello da costruire, non solo internamente ma anche nel mercato di riferimento.

L’analisi strategica implica, poi, lo studio approfondito del proprio modello di business, ma anche quello dei competitor per inquadrare meglio le loro risorse e i processi aziendali. Questo può assicurarci una posizione di vantaggio competitivo, se sapremo modulare bene la nostra proposta sulla base delle informazioni acquisite.

Per chiarire il vantaggio comunicativo del business model canvas, ci riferiamo in particolare ai concetti di:

  • comprensione,
  • confronto,
  • e condivisione.

Lavorare sul framework rende più semplice la comprensione di quelle nozioni spesso molto complesse che riguardano il funzionamento di un’azienda.

Il linguaggio visuale risulta chiaro e accessibile a tutti. E comunicare il valore dell’offerta in termini semplici può aiutare a identificare meglio un buon modello di business su cui investire con più convinzione.

Il business model canvas allarga il confronto tra i membri del team di lavoro incoraggiando la condivisione del progetto. Il coinvolgimento delle persone, pronte a discutere in modo propositivo, stimola anche la naturale creatività e la ricerca di soluzioni innovative.

Senza contare che un team affiatato si allinea alla strategia messa a punto e lavora al raggiungimento degli stessi obiettivi.