Piano editoriale per il blog

Il piano editoriale per il blog è un documento indispensabile che risponde all’ambizione di intercettare e soddisfare i bisogni reali del proprio pubblico proponendo contenuti di valore.

Da non confondere con il calendario editoriale. Quest’ultimo, infatti, è un documento integrativo in cui fissare la data e il canale di distribuzione dei contenuti digitali, definiti nel piano editoriale.

Al contrario, il piano editoriale si impone come un vero e proprio strumento per l’analisi, la pianificazione strategica, l’implementazione e la programmazione di un progetto di blogging.

L’impostazione strategica, in chiave SEO e Content, del piano editoriale riconduce il blog all’inbound marketing.

L’obiettivo è, infatti, quello di richiamare gli utenti semplicemente “facendosi trovare” dopo averne intercettato i bisogni e aver risposto, con chiarezza e in modo esauriente, ai loro intenti di ricerca.

A quel punto, non resta che conquistare la fiducia degli utenti, atterrati in modo spontaneo sul nostro blog, proponendo contenuti pertinenti e ben strutturati tanto da farli restare.

Nei prossimi paragrafi indicheremo gli step principali per creare un piano editoriale ad hoc per il blog. Scopriremo quali sono i tipi di articoli che si possono scrivere e come aggiornare il piano editoriale. Faremo, infine, chiarezza sui vantaggi di avere un blog.

Questo articolo nasce dallo studio delle preziose lezioni di una SEO Specialist di SeoSpirito che ho avuto il piacere di seguire frequentando il percorso di Bloginrete.

Come creare un piano editoriale per il blog

Creare un piano editoriale per il blog presuppone la conoscenza approfondita del progetto. Iniziamo, quindi, ad acquisire le informazioni e a strutturarle in modo coerente nel nostro documento.

Procediamo a identificare le fasi principali:

  1. analisi SWOT, studio dei competitor e definizione delle personas;
  2. strategia SEO con individuazione degli intenti di ricerca;
  3. strategia di content marketing per accompagnare l’utente a intraprendere un’azione secondo obiettivi chiari;
  4. impostazione del template di programmazione dei contenuti.

Al piano editoriale serve in primis l’analisi SWOT (acronimo inglese) per identificare i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce di una qualsiasi idea progettuale.

Si parte dall’anima del progetto per evidenziare le idee e la mission che lo muovono, le caratteristiche esclusive, la proposta di valore, e si procede con il prendere consapevolezza delle proprie criticità da affrontare.

Si passa poi a esplorare quello che esiste nel mercato individuando le opportunità da cui trarre vantaggio e le eventuali minacce di cui tener conto per la sostenibilità del progetto.

Il piano editoriale per il blog si arricchisce con lo studio dei competitor così da tracciare un quadro più preciso del contesto in cui si va a intervenire.

Grazie a tool come SEMrush, SEO Tester Online, SEOzoom e Ubersuggest, possiamo identificare i competitor individuando gli intenti di ricerca comuni agli argomenti più importanti del nostro blog e confrontando il traffico organico su quelle parole chiave.

Concentriamoci su chi condivide la nostra posizione e su chi è al vertice. Lo studio dei competitor deve rappresentare una ghiotta occasione per migliorare il nostro piano editoriale.

Il nostro interesse è indagare su cosa esiste già sul mercato. Ma anche focalizzare su elementi, non ben sviluppati dai nostri competitor, da aggiornare e arricchire, e sui nuovi trend per anticiparli.

Sbirciamo, inoltre, la loro presenza sulle piattaforme social e analizziamo il loro sito per conoscerne la proposta, verificare l’uso di newsletter o landing page dedicate.

E ora misuriamoci con il nostro target!

Dobbiamo essere preparati a rispondere ai bisogni dei nostri utenti, intercettare e risolvere i loro problemi. Il piano editoriale impone, quindi, la necessità di definire le personas, cioè il pubblico tipo che vogliamo catturare con i nostri contenuti. Per farlo possiamo:

  • Monitorare, con Google Analytics, il traffico sul nostro sito per capire chi sono realmente i nostri visitatori. Studiamo i dati demografici, la posizione geografica, gli interessi e così via. Sarà anche utile creare segmenti di visitatori partendo proprio dalle nostre pagine più frequentate.
  • Analizzare forum, blog, portali che trattano i nostri stessi argomenti per cogliere le esigenze e i problemi degli utenti attraverso le loro domande, commenti e richieste di informazioni.

Terminata questa fase di analisi per capire chi siamo, qual è il mercato in cui operiamo e a chi ci rivolgiamo, individuiamo i diversi tipi di query corrispondenti a ciascuna fase del journey che l’utente intraprende verso la soluzione del suo problema.

Riconoscendo le query, possiamo imbastire per ciascuna fase un contenuto pertinente, secondo una precisa content strategy per raggiungere gli obiettivi prefissati. Le query vengono denominate:

  • Informazionali: gli utenti si informano su topic generici. In questa fase, il blog è uno strumento fondamentale per fornire le risposte alle loro domande, aumentare il traffico e la nostra brand awareness.
  • Navigazionali: l’utente considera le soluzioni a disposizione. Proponendo contenuti pertinenti possiamo dimostrare la nostra competenza in un settore specifico e aumentare la nostra brand authority.
  • Transazionali: l’utente prende una decisione e compie un’azione suggerita da una nostra impeccabile call to action con obiettivo lead generation o conversion (acquisto, iscrizione a una newsletter o download di una risorsa).
  • Di brand: l’utente sceglie di fidarsi! I nostri contenuti hanno l’obiettivo di dare valore e coinvolgerlo per condurlo allo step di fidelizzazione.

A questo punto, non ci resta che implementare nel nostro piano editoriale per il blog un template in cui sviluppare la struttura dei nostri contenuti.

Dal nostro main topic decliniamo gli argomenti principali che devono costituire le categorie del nostro blog. Queste saranno i contenitori dei nostri post.

Questa struttura ordinata ed equilibrata aiuterà non solo noi a organizzare e tenere traccia dei nostri contenuti, ma anche l’utente nel navigare il nostro blog.

In un foglio excel, assegniamo una colonna a ciascuno dei seguenti elementi principali:

  • Categorie, la classificazione di ciascun contenuto all’interno del nostro blog.
  • Keyword, le parole chiave strategiche per la nostra visibilità online.
  • Pillar, articolo lungo che tratta l’argomento generico della categoria a cui appartiene.
  • Cluster, articolo specifico che approfondisce i paragrafi del pillar.
  • Heading title, tag che aiutano a creare la struttura di un articolo, dove l’h1 identifica l’introduzione e gli h2 – h3 – h4 – h5 – h6 tutti gli altri paragrafi.
  • Url univoco, composto da indirizzo web, categoria e heading title della risorsa. Il legame tra questi elementi facilita Google nella comprensione del contesto in cui si crea l’articolo.
  • Link (hyperlink), collegamento interno che dal pillar porta al cluster di approfondimento e da cluster a cluster dello stesso livello che trattano lo stesso argomento.

Questa struttura ci permetterà di avere una visione d’insieme dei contenuti, bilanciare le categorie, creare un interessante linking interno, a non ripetere gli argomenti e individuare quelli da aggiornare. Il calendario editoriale ne scandirà infine, le uscite online.

Quali tipi di articoli si possono scrivere

Per lo sviluppo dei contenuti, distinguiamo bene i due tipi di articoli che si possono scrivere. Li abbiamo solo accennati, nel precedente paragrafo, come elementi importanti del template di gestione dei nostri contenuti.

Ora, approfondiamo le caratteristiche e il ruolo che ricoprono.

Il Pillar article è considerato un vero e proprio articolo pilastro che aiuta il blog nel suo posizionamento. Fondamentalmente è un articolo lungo (dalle 3000 alle 5000 parole) che approfondisce argomenti ampi rispondendo alle query informative dell’utente. Da questo articolo si diramano i relativi cluster.

Il Cluster content è l’articolo che tratta un argomento preciso rispondendo a una keyword o una long-tail keyword specifiche. Ricordiamo che l’escamotage dell’utente per orientarsi nel web, sempre più saturo di contenuti, è quello di digitare vere e proprie frasi per ricevere una corrispondenza precisa a quello che sta cercando. Il cluster dovrà rispondere a questo bisogno specifico.

La strategia di collegare tramite hyperlink il pillar article ai cluster content, che ne sviluppano alcuni paragrafi su temi specifici, è il fondamento del Topic cluster model.

Si tratta della classica struttura su cui è giusto che poggi il nostro blog. Più precisamente, l’insieme dei contenuti che costruiamo intorno agli argomenti più importanti del nostro progetto per fornire valore ai nostri utenti e accrescere la nostra EAT (acronimo inglese per indicare esperienza, autorevolezza e affidabilità).

Importante evidenziare che il topic cluster model evita di incappare nella cosiddetta cannibalizzazione dei contenuti. Intesa, cioè, come la competizione sul motore di ricerca per la stessa keyword da parte di più nostre risorse. La conseguenza è la penalizzazione sul posizionamento di uno o anche di più contenuti.

Ma vediamo come si sviluppa questa struttura.

Per la costruzione di ciascuna delle categorie del nostro blog, seguiamo quindi un percorso virtuoso:

  1. partiamo dal pillar affidandogli un argomento di ampio respiro;
  2. sviluppiamo un micro-argomento in ciascun paragrafo del pillar;
  3. approfondiamo i micro-argomenti con articoli cluster specifici;
  4. rimandiamo strategicamente, dal pillar ai cluster, con link interni.

Il ruolo dei pillar delle nostre categorie è quello di rispondere in modo esauriente a tutte le domande sull’argomento che gli abbiamo affidato nel nostro piano editoriale.

Un linking interno ben curato – pillar verso i cluster – offrirà l’occasione di approfondire i temi, invitando gli utenti a rimanere a lungo sulle pagine del nostro blog.

Dal canto loro, i cluster che arricchiscono i micro-argomenti dei paragrafi del pillar, avranno un ruolo fondamentale per il posizionamento del pillar stesso, investendolo di autorevolezza.

Gli algoritmi, infatti, riconoscono i link rilevanti e premiano le esperienze di navigazione che rispondono appieno alle aspettative dell’utente.

Google, inoltre, ha grande considerazione delle pagine complete in cui l’utente atterra e si trattiene a lungo trovando proprio quanto ha richiesto nella barra di ricerca.

Ecco che abbiamo il riconoscimento di una pillar page che garantisce all’utente la completezza del contenuto. Gli hyperlink alle altre pagine, con contenuto correlato allo stesso argomento, suggeriscono ai motori di ricerca che la pillar page è una vera e propria autorità sul topic principale, perché anche ben supportato dagli altri approfondimenti.

Così strutturate le pillar page attraggono anche backlink, vale a dire collegamenti esterni da chi le riconosce come risorse di valore. E la loro autorevolezza cresce ulteriormente.

Alla luce di questo, Google assegna alle pillar page un alto page rank.

A parte questo riconoscimento, ci deve soprattutto gratificare la conversione dell’utente in lead e la sua fidelizzazione, grazie alla fiducia che ci siamo conquistati con l’ottimizzazione della nostra risorsa di grande valore.

Come aggiornare il piano editoriale

Il piano editoriale per il blog non potrà mai essere un documento statico. Perderebbe il suo slancio strategico!

Ma come aggiornare il piano editoriale?

Un blog nasce per sviluppare contenuti con una certa regolarità e, in questi casi, si rende necessario aggiornare la struttura partendo sempre dai pillar article.

Nel caso si trattasse di nuovi cluster, dobbiamo procedere aggiungendo un paragrafo con il suo titolo nel pillar da cui si dirama. Sarà, quindi, utile:

  • aggiornare la data del pillar;
  • inserire il link interno dal pillar verso il cluster, così da invitare il pubblico a visitare i nostri approfondimenti.

Per ogni nuovo contenuto pubblicato, è importante considerare che Google ha bisogno di tempo per indicizzarlo. Potrebbe trattarsi di un processo lungo, dipendente da vari motivi, tra i quali spicca anche l’autorevolezza del nostro blog.

Per questo motivo, in alcuni casi è consigliabile l’aggiornamento di un articolo un po’ datato, ma pur sempre di valore, anziché produrre un nuovo contenuto dal principio.

Soprattutto, se l’articolo datato è un post evergreen (sempreverde).  Intendiamo, cioè, un articolo informativo che tratta un argomento molto rilevante per il nostro pubblico. Inoltre, a differenza di blog post su news e trending topics, ha il pregio di richiamare traffico organico sul lungo periodo, generare lead e conquistare un buon posizionamento.

Risulta evidente che il regolare monitoraggio del sito e l’attenta analisi dei dati devono sostenerci nell’aggiornamento del piano editoriale del blog. Sfruttare a questo scopo Google Analytics e Search Console diventa fondamentale per trovare la giusta rotta.

Ecco che la nostra analisi dei dati in Google Analytics potrebbe evidenziare un bounce rate piuttosto elevato per un nostro vecchio post. Parliamo di bounce rate per indicare la percentuale di utenti che abbandonano un sito dopo pochi secondi.

Nel nostro caso significa che, i visitatori cliccando sul nostro URL ancora ben posizionato, ne escono quasi subito. Perché? Si accorgono che la pubblicazione è piuttosto datata. Sospettano che il contenuto dell’articolo non sia più attuale e, quindi, meno attendibile.

Tanto più spesso succederà, tanto più Google percepirà la diminuzione di valore del nostro articolo e ne penalizzerà il posizionamento.

Vale, quindi, la pena valorizzare un vecchio post evergreen perché non perda posizioni e continui a sostenere la struttura del nostro piano editoriale.

Lo revisioniamo attentamente per eliminare le parti di contenuto ormai obsolete, inseriamo gli aggiornamenti necessari e correggiamo eventuali dati. Potrebbero, ad esempio, esserci anche nuovi aspetti dell’argomento da approfondire, o risposte da fornire a nuove ricerche correlate al topic principale dell’articolo.

Per ripubblicare il contenuto aggiornato, cambiamo la data per riuscire a riposizionarlo tra le pubblicazioni più recenti. Buona norma è, a questo punto, annunciare il refresh dell’articolo, magari attraverso una newsletter se prevista, oppure sui nostri canali social.

Individuiamo, infine, gli articoli del nostro piano editoriale con penuria di visite e ne rivediamo il contenuto.

Dopo aver apportato le modifiche, è il caso di verificare il traffico da Search Console o da Google Analytics e valutare se l’aggiornamento ha prodotto la riconquista del posizionamento. Se così fosse, ben soddisfatti, potremmo annunciare il refresh anche per questa risorsa.

In caso contrario, aggiorniamo il nostro piano editoriale rimuovendo il post senza alcun indugio.

Impostiamo, infine, il redirect per comunicare al crawl di Google che una pagina è stata definitivamente rimossa dal sito e che da quella rimandiamo a un’altra.

Quali sono i vantaggi di avere un blog

Siamo tutti ormai ben consapevoli di quanto il blog sia uno strumento molto potente per una strategia seo e di web marketing.

Nato inizialmente come “pagina personale” o “diario online”, questo mezzo è maturato evolvendosi nel tempo. E i vantaggi di avere un blog sono ora molto più chiari, soprattutto se ben supportato da un piano editoriale strategico.

Il blog si è trasformato in uno strumento riconducibile all’inbound marketing, con l’obiettivo di rappresentare uno spazio digitale in cui gli utenti atterrano spontaneamente. I loro bisogni sono intercettati a monte e i loro intenti di ricerca soddisfatti con una migliore esperienza di navigazione. 

Il blog ha, così, trovato posto nelle strategie di web marketing di moltissimi professionisti e aziende.

Per i professionisti, il blog rappresenta un efficace canale di promozione personale.

La condivisione di novità e approfondimenti dal proprio blog permette di intercettare ed essere vicini al pubblico di nicchia a cui i professionisti si rivolgono. Hanno l’interesse di comunicare non solo con l’obiettivo di vendere qualcosa, ma anche di creare e condividere contenuti di valore.

Inoltre, avere un blog e trattare argomenti di interesse e rilevanti per il pubblico aumenta la loro autorevolezza nel settore di riferimento. E migliorare la propria immagine professionale diventa sicuramente un bel traguardo.

Anche per le aziende, il vantaggio di avere un blog che poggia su un piano editoriale ben studiato è davvero indiscusso!

Sono ormai tante le aziende che decidono strategicamente di riservare una sezione dei loro siti istituzionali al blog, con il chiaro intento di dimostrare all’utente la propria esperienza attraverso:

  • aggiornamenti e approfondimenti;
  • indicazioni sui prodotti/servizi prima dell’acquisto;
  • istruzioni di utilizzo all’indomani dell’acquisto;
  • recensioni curate da esperti del settore.

Analogamente ai social media, il blog consente di creare una vera relazione di fiducia con gli utenti. Con un attento lavoro di ottimizzazione in chiave Seo e di content marketing, le aziende possono intercettare i bisogni, rispondere alle query e, quindi, accompagnare gli utenti nelle varie fasi del loro customer journey.

Eppure, le aziende non presentano solo prodotti e servizi per promuovere le vendite. Il blog per le aziende del B2B, ad esempio, nutre obiettivi diversi dalla mera vendita. La grande opportunità sta nell’affrontare anche temi specifici legati al proprio business con l’obiettivo di conquistare un posizionamento per chiavi di ricerca, costruire un’immagine del brand più riconoscibile e una relazione di fiducia con il proprio pubblico.

In sintesi, il blog ottimizzato secondo una chiara strategia Seo rappresenta uno strumento di acquisizione organica molto interessante, in termini di traffico qualificato, di generazione lead e di fidelizzazione del proprio pubblico. Con la cura dei contenuti, pertinenti e rilevanti, aumenta in modo apprezzabile l’opportunità di rendere la propria voce autorevole, credibile e unica.