Quali sono i tipi di tone of voice?

Anche i brand hanno una propria personalità che sa dialogare con noi, emozionarci o tenerci a distanza: l’esito dipende moltissimo da quale fra i tipi di tone of voice utilizzano.

Certo, le immagini sembrano aver conquistato un potente primato nella comunicazione dei brand, ma è davvero così?

In realtà noi non facciamo altro che leggere. Leggiamo per informarci o per interpretare cosa stiamo guardando. E tutto questo non accade mai in silenzio, perché anche se leggiamo fra noi e noi, le parole ci risuonano in testa con una voce corposa e cristallina. Il modo in cui questa voce ci parla, il come ci fa sentire, ecco, questo è il tono di voce. Potente vero?

Ora andiamo insieme un po’ più a fondo nei principali tipi di tone of voice e analizziamo degli esempi per capire come un testo riesce a emozionarci così tanto (o magari per nulla!).

 

Il tone of voice istituzionale

Il primo tono di voce che andiamo ad analizzare è quello istituzionale. L’atmosfera qui si fa glaciale e la distanza con chi legge lunghissima, chilometrica.

L’istituzionale lo riconoscete subito perché l’azienda parla di sé in terza persona e si dilunga in frasi piene zeppe di subordinate. Le informazioni sono sempre iper-concentrate, così la comprensione diventa macchinosa.

Chi legge non viene mai interpellato. Persino il soggetto che parla, l’azienda, sembra scomparire dietro un incredibile sfoggio di termini tecnici. Oltre ai tecnicismi, ci sono anche queste tipiche scelte lessicali a rendere ostica la lettura:

• tanti avverbi che finiscono in -mente;
• forme passive del verbo, come “il bollettino potrà essere pagato“, anziché “potrà pagare il bollettino“;
• sostantivi ricavati dai verbi, piuttosto che i verbi: ad esempio, “l’invio del messaggio” al posto di “invia un messaggio“.

Lo so, lo so, avete già in testa un enorme “ALLARME NOIA”, ma proprio per debellare il ToV istituzionale dal mondo dei testi, occorre insistere. Con un esempio:

È una bella trappola quella dell’istituzionale: ci sembra di risultare più competenti, ci dà un senso di forza e di superiorità. È solo un’illusione però, perché rischiamo di perderci il lettore per strada. Le persone non esperte del settore faticano a stare dietro a parole troppo tecniche.

Inoltre, più la frase si allunga e più perde di ritmo. La conseguenza è un drastico calo di attenzione, una riga dopo l’altra. E questo è normale per chiunque, a maggior ragione se leggiamo da uno schermo, dove i nostri occhi si stancano in fretta.

Tra i tipi di tone of voice, quello istituzionale lo troviamo spesso nell’avvocatura, fra gli studi medici o in aree molto tecniche come l’ingegneria o l’informatica. Se ci fate caso, sono tutti settori dove all’interno gli addetti parlano una lingua a sé, specifica alla materia. Spiegare certi argomenti a persone inesperte non è semplice per nulla. Occorre chiarire i concetti, renderli concreti e mettersi nei panni di chi legge.

Difficile? Sì, ma si può fare. Con un sapiente uso del copywriting.

Abbiamo anche strumenti utili come le AI che possono supportarci in questo. Riescono a fornirci una prima imbastitura dei nostri copy, pronta per essere rimaneggiata a livello stilistico e lessicale.

Le azioni per migliorare un testo paludoso sono tantissime e già nel prossimo paragrafo ne vedremo alcune davvero utili.

 

Il tone of voice professionale

Con il tono di voce professionale cominciamo ad avventurarci in territori più neutri. Tra i tipi di tone of voice, è quello su cui spesso si appoggiano le aziende e i professionisti. Il motivo? Il professionale mantiene un certo distacco con il lettore per raggiungere un buon senso di affidabilità.

Ancora non c’è spazio per l’empatia, ma si fa un bel passo in avanti in termini di chiarezza.

In quest’estratto dal sito web di Dorelan abbiamo a che fare con un professionale neutro.

Neutro non significa per forza “senz’anima”, perché possiamo intervenire con degli accorgimenti stilistici e rendere il testo più coinvolgente. Qui il brand adotta un pizzico di storytelling, aggiungendo un tocco di colore onirico alle caratteristiche tipiche di un ToV professionale.

Il linguaggio, infatti, è ricercato e formale, ma sceglie sempre parole vicine al pubblico di riferimento. Anche la punteggiatura è usata per rendere il testo scorrevole, dal ritmo morbido. Così Dorelan riesce a farci intuire persino la sua mission aziendale: quella di farci dormire sogni comodi e tranquilli.

Se puntate a un tono di voce simile, potete appoggiarvi a un programma di intelligenza artificiale, purché facciate attenzione a rimaneggiare i testi per renderli davvero persuasivi.

Come dite? Con i materassi vi sembra troppo semplice evitare il freddo istituzionale? E se vi dicessi che anche una banca può parlare alle persone con più calore? E non una banca qualsiasi, ma persino la Banca Centrale Europea:

Qui il professionale si scalda fino a diventare tiepido e ci riesce intervenendo su ToV e stile così:

• le frasi diventano concise;
• chiarisce i concetti più complessi;
• utilizza solo i termini tecnici necessari;
• usa un linguaggio naturale;
• si rivolge sempre a chi legge, anche grazie a un piccolo inserimento come: “aiutandoti a“;
• parla di sé in prima persona plurale, così l’azienda da entità astratta passa ad essere una comunità.

 

Il tone of voice amichevole

Cominciamo ora ad immergerci in acque più calde. A innalzare i gradi centigradi dei nostri animi c’è lei, l’empatia. È proprio questo l’elemento cardine che fa scivolare il nostro tono di voce da professionale ad amichevole.

Al centro c’è l’ascolto e la comprensione della persona. Il tone of voice amichevole, infatti, non giudica. Mai. Certo, ancora non siamo sullo stesso livello di chi legge, altrimenti avremo un tono colloquiale, ma il distacco percepito è davvero sottile sottile.

L’amichevole esprime premura e rispetto. Le suscita, anche, e ovviamente non lo fa a discapito della nostra autorevolezza. Il tono di Serenis, che si occupa di psicoterapia online, ci riesce benissimo:

Visto? Anche la serietà può avere un tepore dolcissimo. Le parole di Serenis sono rassicuranti, anticipano il senso di preoccupazione di chi arriva per chiedere una seduta. Cercano sempre di far prevalere il buon senso sul pregiudizio e accompagnano il lettore anche attraverso queste accortezze stilistiche:

• l’azienda parla di sé in prima persona plurale;
• si rivolge sempre a chi legge;
• usa un linguaggio vicino al parlato, dove il lettore può riconoscersi;
• le frasi non sono mai troppo lunghe: il testo respira e respiriamo anche noi se lo leggiamo ad alta voce;
• l’andamento delle frasi e la punteggiatura aiutano a restituire una sensazione di serenità;
• il testo crea immagini evocative: “forse immagini un lettino e un dottore con la barba lunga“.

Già con il professionale si va oltre la sola informazione e si comincia a scrivere per essere d’aiuto alle persone. Con l’amichevole ci si spinge ancora più in là. Oltre a un grande lavoro sulla chiarezza del testo, l’empatia vuole che si entri in sintonia emotiva con chi legge.

Progettare bene il proprio brand prima di iniziare a comunicare, allora, diventa fondamentale. Non possiamo essere inautentici e poco coerenti: l’empatia esiste solo quando si è davvero in linea coi propri valori e mission aziendali e lo dimostra con le azioni.

E progettare bene un testo è un azione. Scrivere con consapevolezza è un gesto di premura e rispetto verso chi legge, anche nel blog, dove è più semplice dire “tanto c’è l’AI”. Il software è utilissimo, ma ancora non riproduce davvero la complessità umana. Per indagarla e tradurla in parole coerenti con tutta la comunicazione del brand, ancora dobbiamo affidarci a blogger con esperienza.

 

Il tone of voice ironico e sarcastico

Questo è un tono di voce che sta spopolando negli ultimi tempi. Grazie alla verve di brand come Taffo, Durex Italia e Ceres, sono sempre di più le realtà che fra i tipi di tone of voice ne azzardano uno ironico.

L’irriverenza, infatti, sa strapparci sorrisi e risate di pancia, risollevandoci per qualche istante dal piattume quotidiano. Padroneggiarla però è un’arte difficile, perché il rischio di capitombolare in eccessi di cinismo o battute fuori luogo è altissimo.

Tutto si gioca sulla soglia del non detto, proprio perché l’ironia si trova nello scarto fra il senso letterale e il sottinteso. L’ironia e il sarcasmo sono degli scherzi serissimi. Li usiamo per dire una cosa, ma ne intendiamo tutto il contrario. E per capirli ci servono indizi, che possiamo cogliere solo conoscendo bene il contesto della battuta e chi ci sta parlando.

Ad esempio, se uscendo di casa dico al mio ragazzo: “però ti sei vestito proprio bene per il ricevimento!“, l’ironia si può cogliere soltanto se si sa che stiamo andando a un aperitivo fra amici.

Ci sarà sempre una fetta di pubblico che non capirà le nostre parole. Infatti, con questo ToV creiamo da una parte complicità con chi riesce a seguirci, dall’altra esclusione con chi invece non ci comprende.

Un buon uso del tone of voice ironico è quello di Tavernello sul suo sito:

E anche su Instagram:

Come ci coinvolge l’ironia di Tavernello? In pratica così:

• usa un linguaggio colloquiale, che si rifà al parlato;
• le frasi sono schiette, brevissime, quasi delle massime;
• gioca sul luogo comune in maniera inaspettata: il brick diventa un lussuoso vino da tavola e il “troppo italiano” un vanto;
• attinge a immaginari comuni e riconoscibili al suo pubblico.

Con l’ironia il nostro bagaglio esperienziale è fondamentale per generare intrecci creativi divertenti. L’ironia si nutre di esperienze condivise e si esprime sempre con una personalità netta, ben definita.

In casi come questi, l’AI è utile quando abbiamo bisogno di ispirazione, ricaricare la nostra creatività per poi darci dentro mettendoci tanto del nostro. Un po’ come quando andiamo dal buon Canva per cercare dei template grafici: mica li lasciamo senza personalizzali?

Bene, già questi esempi di realtà diverse evidenziano bene quanto i tipi di tone of voice siano malleabili. Abbiamo detto prima che si ha a che fare la tensione emotiva delle parole: come per le emozioni, ciascun tono di voce assume sfumature tutte sue, uniche.

Ciascun brand ha la sua personalità e il suo modo di parlare per differenziarsi, certo, ma soprattutto per farsi ascoltare. E se il vostro brand ancora non ha il suo personalissimo ToV  o è in fase di rebranding, è proprio il momento di lavorarci su. E se proprio non sapete da dove cominciare, basta bussare alla porta di qualche copywriter in gamba.