Brand journalism: cos’è e perché farlo

Brand Journalism o giornalismo d’impresa, è quella tecnica comunicativa che utilizza gli stili giornalistici per raccontare non una notizia, ma un brand.

In questo caso il focus si sposta dalla vendita di un prodotto, tipico della pubblicità tradizionale, alla conoscenza del marchio, del brand, sotto la “protezione” deontologica giornalistica. Il tutto per rafforzare la brand awareness aziendale, fidelizzare gli utenti, ed arrivare anche alla conversione dei prospect sopracitata.

Scopo del Brand Journalism, a differenza di content marketing e storytelling, è quello di informare l’utente/lettore sui valori aziendali, su ciò che possiamo definire l’ecosistema del brand, affinché lo stesso diventi punto di riferimento di quel settore afferente alla sua vision e alla sua mission.

Comunicare l’azienda o l’associazione/organizzazione, trasformandola in un mezzo di comunicazione proprietario e dedicato, oggi è possibile con il brand journalism. In questo modo, l’azienda diventa editrice di se stessa, comunicando al suo pubblico di riferimento, alla propria community e fornendo contenuti di qualità che esulano dalle tradizionali “marchette” grazie proprio alle tecniche giornalistiche tradizionali.

Il brand journalist, infatti, non offre la propria professionalità per promuovere o per vendere un bene o un servizio del marchio, ma per fornire un servizio di pubblico interesse, raccontando l’impresa e il mondo che la circonda. Attraverso questa tecnica comunicativa, l’azienda mira a creare valore aggiunto, a certificare la propria storia, a creare un dialogo permanente con i propri utenti, lettori, consumer al fine di coinvolgerli e legarli a sé nel tempo.

Quali sono le opportunità

Credibilità, fiducia nel brand, engagement e incremento della brand awareness: queste le opportunità e i punti di forza del brand journalism che si rivela strategico nel piano marketing aziendale.

• Credibilità. Per poter vendere un prodotto o un servizio, è necessario informare, educare, creare consapevolezza: il brand journalism genera questo ecosistema rispettando i criteri di affidabilità e trasparenza richiesti dalla disciplina giornalistica.

• Fiducia nel brand. L’azienda, attraverso il brand journalism, diventa editrice di se stessa e si trasforma in media company al fine di diventare punto di riferimento, opinion leader, per un determinato settore o argomento, grazie alla deontologia professionale giornalistica. I brand che ottengono la fiducia dei propri interlocutori sono avvantaggiati nel costruire e mantenere con loro relazioni durature nel tempo; il brand journalism si rivela strumento prezioso anche per la comunicazione interna di una marca. L’identità e il senso di appartenenza al brand saranno in grado di generare una trasmissione valoriale e comunicativa anche da parte degli stessi dipendenti dell’azienda.

• Engagement. Fra le opportunità di questa tecnica comunicativa c’è la possibilità di aumentare la portata del proprio pubblico; grazie alle regole giornalistiche, i contenuti creati mettono al centro il bisogno informativo dell’interlocutore ed evitano l’autoreferenzialità tipica, invece, di molte azioni di content marketing. Più i contenuti saranno utili, interessanti e di qualità e più risulteranno attrattivi e “condivisibili”. E’ il contesto in cui vengono creati i contenuti a fare la differenza.

• Brand awareness. Grazie alla disintermediazione l’azienda crea in modo autonomo i propri contenuti e le informazioni passano direttamente dal creatore al fruitore senza intermediari. L’impresa in questo modo crea un filo diretto con il proprio pubblico e si racconta in modo trasparente. Un brand non è solo un’organizzazione economica, ma è un attore sociale con delle responsabilità ed è un dovere per le imprese parlare e raccontare cosa succede al loro interno in modo autentico.

Gli strumenti principali attraverso i quali un’azienda può fare Brand Journalism sono il brand magazine online e la rivista aziendale (house organ). Quando un’azienda decide per la prima soluzione può intraprendere due strade: creare un nuovo dominio per il brand magazine o inserirlo nella pagina web preesistente del brand, quella commerciale. In presenza di un brand forte è consigliabile separare l’ambito informativo da quello commerciale (vedasi Red Bull e Coca Cola ad esempio); viceversa, un brand non ancora noto può sfruttare l’indicizzazione del proprio sito principale anche dal punto di vista “giornalistico” con una apposita sezione (pensiamo ai classici blog aziendali).

L’house organ rimane, invece, una delle forme più antiche di informazione aziendale disintermediata ed oggi tornata in auge specialmente su carta. La rivista aziendale viene utilizzata per veicolare messaggi ad una nicchia di mercato (spesso anche per la comunicazione interna) con la quale condividere traguardi, valori e riorganizzazioni di sistema. Un esempio moderno di rivista aziendale è Inkalce Magazine, house organ condiviso di imprese e libero professionisti che vogliono promuovere l’eccellenza tramite il loro sé per ispirare ed ispirarsi.

Non dobbiamo dimenticare che il processo informativo non è immediato e deve essere duraturo nel tempo per portare risultati efficaci. La velocità comunicativa ed espressiva dei Social Network ci ha illuso sulla convinzione che bastino una manciata di post o un paio di articoli sul proprio blog, per avere risultati, per diventare influenti nel nostro settore, per dire di avere una comunicazione. Questa convinzione rischia di portare alla delusione, alla frustrazione e alla non fiducia nei confronti del potere della comunicazione. Se si vuole comunicare e fare Brand Journalism o comunque comunicazione in generale, bisogna essere credibili e coerenti con i messaggi che si mandano. La forza del brand journalism sta nella genuinità dell’informazione, nel non comunicare più “a 360 gradi” e per luoghi comuni, ma nel raccontare e nel narrare un’azienda e un’impresa per quello che è e che realizza, esattamente come i giornalisti fanno per un episodio di cronaca o di costume. Ogni strumento comunicativo (sito e social stessi) deve procedere in questa direzione.

Brand Journalism: quali settori possono beneficiarne?

Il Brand Journalism, dicevamo, si occupa dell’impresa, ovvero di tutto ciò che ruota attorno a un brand; lo scopo è di raccontare fatti e avvenimenti legati al settore di riferimento dell’impresa per informare i lettori. Non si tratta quindi di pubblicità, ma di informazione specifica e settoriale, perciò tutti i settori possono trarne beneficio.

Il bisogno delle aziende di fare informazione nasce alla fine dell’Ottocento, con la seconda rivoluzione industriale, per informare circa un prodotto e servizio: senza il giusto contesto era, ed è, impossibile trovare clienti e consumatori.

Nel 1888 l’azienda Johnson & Johnson realizza Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment (Moderni metodi di trattamento delle ferite antisettiche), al fine di colmare i bisogni di informazione dei medici in un’epoca in cui si sapeva poco se non nulla delle infezioni e quindi il concetto di chirurgia sterile stentava a decollare. Dopo aver regalato la pubblicazione a tutti i medici che appresero nuove conoscenze, anche i prodotti della Johnson & Johnson si vendettero di conseguenza.

Tra gli esempi più citati di Brand Journalism c’è sicuramente The Forrow fondato nel 1895 dall’azienda americana per prodotti agricoli John Deere. Il magazine fu pensato come vademecum per gli agricoltori per ottimizzare la resa delle tecniche di coltivazioni ed, ancora oggi, è letto e prodotto.

La definizione moderna di Brand Journalism arriva, invece, nel 2004 tramite Larry Light allora capo dell’ufficio marketing di Mc Donald’s: “E’ la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni. E’ così che creiamo un valore reale percepito per sempre dal consumatore”.

Vediamo quindi degli esempi di Brand Journalism, a dimostrazione che il settore merceologico in questo frangente non ha importanza.

• Coca-Cola Journey: è il brand magazine di Coca-Cola; protagonista è il marchio raccontato tramite la sua storia e gli occhi dei consumatori. L’obiettivo è quello di accrescere la brand awareness attraverso non solo il racconto dei prodotti, ma la relazione del marchio con la società che lo circonda.

• In a Bottle: è il brand magazine dell’acqua San Pellegrino. In questo portale il brand scompare letteralmente per lasciare spazio al contenuto informativo. Il taglio è naturalistico e ovviamente si parla di tessuto idrico anche da un punto di vista sociale.

• Centodieci: è il brand magazine di Banca Mediolanum; lo scopo di questa rivista, è quello di aiutare gli imprenditori italiani nelle loro varie attività attraverso interventi di esperti del settore, accademici e altre figure. Una banca che si trasforma in una media company con un prodotto editoriale unico nel suo genere.

Brand Journalism e comunicazione pubblica: si può fare. Questa tecnica comunicativa si sta rivelando vincente anche per le organizzazioni di categoria e la pubblica amministrazione. I vantaggi? Creare forti connessioni con i lettori, in questo caso i cittadini, attraverso un’informazione di utilità inerente alla società in cui si vive. Grazie alla qualità informativa prodotta dal brand journalist anche in tempo di crisi, la comunità sente un’identità propria e comune e si adopera per un Bene finale a cui tutti aspirano.

Chi può fare Brand journalism

Per poter fare brand journalism, essere definito un brand journalist, occorre essere un giornalista a tutti gli effetti: non basta, quindi, conoscere le tecniche di scrittura per il web, essere bravi editor e copywriter. La motivazione di questa necessità l’abbiamo elencata più volte: è la deontologia professionale giornalistica a fare da scudo alla media company nella produzione dei contenuti. Il giornalista informa il pubblico tenendo sempre a mente il proprio codice etico e rispettando i criteri di notiziabilità e veridicità. Allo stesso tempo, però, il brand journalist deve avere caratteristiche ben precise tra cui:

• Saper realizzare un reportage multimediale;
• aver la capacità di costruire un racconto in linea con il Tone of Voice dell’azienda che rappresenta;
• avere un buon network di riferimento;
• saper condurre analisi approfondite.

Il Brand Journalism, di conseguenza, diventa un’opportunità anche per il professionista stesso. Utilizzare ed essere portavoce di questa tecnica comunicativa significa informare, comunicare approfonditamente; oggi assistiamo sempre più di frequente ad un Giornalismo composto di breaking news, il cui scopo principale è quello di battere la concorrenza sul tempo favorendo il click-baiting a discapito della qualità dell’informazione.

Ulteriore garanzia di professionalità e qualità informativa per utenti e lettori è data dal Brand Journalism costruttivo; il professionista che adotta questa tecnica non andrà mai a promuovere un marchio per criteri e valori che non lo rappresentano. Fare giornalismo aziendale in modo costruttivo significa rispettare i manifesti del constructive journalism che, in Italia, sono ben rappresentati dal Constructive Network. Le storie e le narrazioni di impresa verranno quindi constestualizzate e anche i dati statistici saranno utilizzati come know how aggiunto e valoriale; il tutto senza sensazionalismi e dettagli poco pertinenti.

Un’azienda, dunque, che decide di affidare la sua comunicazione ad un brand journalist, può aspirare a diventare un punto di riferimento nel settore in cui opera e niente aumenta la brand awareness più di questo (la brand awareness è il grado di reputazione del marchio da parte degli utenti esterni).

Questo non significa che viene meno l’importanza di una figura come quella dell’ufficio stampa aziendale, anzi: il Brand Journalist e l’ufficio stampa possono coesistere nello stesso team e collaborare poiché si occupano di tipologie di comunicazioni diverse. Mentre il primo informa, il secondo promuove. Si può dire che siano addirittura complementari.