Con il termine brand journalism o giornalismo della marca, si intende quella tecnica comunicativa che utilizza gli stili giornalistici non per divulgare una notizia, ma un brand, un’azienda, un’impresa.
Se sul fronte “teoria” la tecnica ormai è nota, sul fronte “pratica” occorre invece fare un’analisi concreta di applicazione della stessa per evidenziare ancora meglio quanto fare brand journalism, oggi, non significa fare marchette ovvero parlare dell’azienda con fine promozionale spesso associato ad una precedente monetizzazione dell’articolo di pertinenza. Scopo di questo articolo è proprio quello di esaminare tre esempi vincenti di brand journalism al fine di renderli replicabili ed attuabili nel proprio palinsesto mediatico giornaliero.
Quello del brand journalism è un approccio informativo in cui la mera vendita passa in secondo piano; scopo dello stesso, infatti, è informare circa i valori del brand, il suo mondo di appartenenza, i suoi valori e la sua vision, generando contenuti utili e di approfondimento per il lettore.
Tra le caratteristiche di questa tecnica quella più importante è certamente la sbrandizzazione del contenuto: la marca viene nascosta nel racconto giornalistico per focalizzarsi sull’essenza informativa del messaggio. In questo modo si esce dalla logica della marchetta di cui parlavo poc’anzi e si sposa in toto quella del reporter.
Gli strumenti principali attraverso i quali un’azienda può fare brand journalism sono due: il brand magazine online e la rivista aziendale (house organ).
In questo articolo andrò ad indicare tre esempi di brand magazine online di altrettante realtà imprenditoriali italiane che hanno fatto del brand journalism il loro strumento di marketing per eccellenza.
Centodieci, il brand magazine di Banca Mediolanum
Centodieci, nato nel 2014, è il primo brand magazine creato in Italia redatto in brand journalism. Primo non solamente dal punto di vista anagrafico, ma anche per per longevità e capacità di adattamento alle mutazioni dei nostri tempi con una vision chiara e mai mutata nel corso di questi anni.
Una dichiarazione di intenti che arriva, con tutta la sua forza, nel box sito nella home page del web magazine dove per, deontologia professionale, si trova anche la dichiarazione di appartenenza dello stesso al Gruppo Mediolanum. Il coraggio di crescere si legge. E ancora: “Crescere vuol dire evolvere. Ed evolvere vuol dire partire da noi stessi per muoverci verso l’esterno. Ma non possiamo cambiare se guardiamo il mondo sempre con gli stessi occhi. Centodieci è uno spazio aperto di Cultura, confronto e apprendimento per ispirare manager, imprenditori e studenti a guardare le cose con curiosità, portando i valori e gli obiettivi di Banca Mediolanum all’esterno e condividendoli con tutti”.
Nessun mistero, nessun segreto: chi “atterra” su www.centodieci.it sa esattamente cosa si troverà davanti e per mano di chi.
Come scritto nel mio libro “Scrivere per fare business, dal personal branding al brand journalism” per il quale ho avuto modo di intervistare Chiara Ventura, responsabile iniziative Centodieci, quello realizzato da Banca Mediolanum è un progetto giornalistico a tutti gli effetti composto da professionisti della comunicazione esterni al mondo bancario.
Perché possiamo dire che questo magazine online rappresenta un esempio puro di brand journalism? Per prima cosa poiché il sito di atterraggio è scorporato da quello aziendale e non vi è alcun riferimento alla media company di appartenenza se non nel footer di cui facevo menzione poc’anzi; in secondo luogo per le tematiche che vengono trattate all’interno del portale stesso. Centodieci non parla di finanza, ma di economia circolare, di Cultura, Arte e Benessere in generale. Usando le parole di Ventura, si può dire che Centodieci sia una piattaforma culturale pensata per ispirare e per portare ad un’evoluzione del pensiero.
Aboca Live Magazine
Aboca Live Magazineè il brand magazine di Aboca, come si evince dallo stesso naming del progetto, azienda italiana specializzata in healthcare.
A differenza di Centodieci, in questo caso l’associazione tra il brand e il suo prodotto giornalistico è immediata e dichiarata già nell’url; questo, ad ogni modo, non rende meno in brand journalism il progetto.
Lo scopo informativo dello stesso è, infatti, dichiarato non appena apriamo il website o, per essere precisi, nello snippet di Google che rimanda al sito stesso: Aboca Live Magazine – si legge – è una rivista online che racconta le attività culturali di Aboca: i libri, le mostre, gli spettacoli.
Come per l’house organ di Banca Mediolanum, anche per quello della B corp italiana la mission del brand journal è esplicitata nella long page della home: Aboca Live Magazine è un luogo di incontro dove approfondire idee, fatti, opinioni, notizie (e dubbi) sul grande tema del rapporto fra uomo e natura. Salute, bene comune, sostenibilità, agricoltura, nuovi modelli di impresa e di sviluppo, scienza, diritti, ma anche l’arte e la letteratura che esplorano il rapporto fra noi e le piante, l’ambiente, il pianeta.
In questo spazio non vi sono riferimenti a prodotti aziendali, a news inerenti la corporate né, tantomeno, vi è presente un e-commerce: si tratta meramente di un luogo informativo a tema sostenibilità e cultura.
Nel footer troviamo l’aggancio con l’azienda vera e propria esattamente come verificatosi per Centodieci con un rimando al sito corporate e la descrizione della mission aziendale.
Il sito è sviluppato sotto forma di feed news a sezioni con tre macro aree prevalenti: idee, sostenibilità e salute. La fede giornalistica del progetto, infine, è sottolineata nel rimarcare che Aboca Life Magazine è curato dalla collega Giovanna Zucconi.
In a bottle, il brand magazine di acqua San Pellegrino
Uno dei brand magazine storici italiani interamente realizzato in brand journalism è, certamente, In a bottle di acqua San pellegrino.
Per caratteristiche questo blog giornale è molto simile a Centodieci: naming differente da quello della corporate ma appartenenza alla medesima ben esplicitata nel footer e modello a news come un magazine di notizie a tutti gli effetti. Gli addetti ai lavori lo hanno definito waterzine e, nello snippet, In a bottle si identifica come il primo water magazine italiano, una testata online sul mondo e i valori dell’acqua minerale e più in generale della risorsa acqua.
Seguendo, invece, il modello di Aboca, In a Bottle è suddiviso in sei macro aree, più la sezione news: territorio, benessere, ambiente, cultura, persone, tendenze. Il sito è disponibile sia in italiano che in inglese e presenta anche una parte social curata e dettagliata con rimando ai profili corporate. La mission, la dichiarazione d’intenti del progetto, si trova nell’about e riprende lo snippet con questa importante aggiunta: Tra le sue pagine troverete tutti quei messaggi che una bottiglia porta con sé: i valori, le storie, i personaggi, i luoghi, le novità, le curiosità, le tendenze.
In tutti e tre gli esempi riportati lo scopo è chiaro: informare sui valori del brand fornendo contenuti di interesse ed utilità alla propria community. In questo modo si ha un rafforzamento indiretto della brand reputation del brand che porta ad una fidelizzazione e ad una successiva vendita di prodotto.
Esperta in Brand Journalism e strategie editoriali; direttore di Inkalce Magazine, Ceo di Brainding edizioni. Fammi viaggiare e mangiare e mi farai felice; milanista, attaccante spuntata e con il tennis nel sangue. Animale da palco, edonista al punto giusto e dispensatrice di sorrisi. Famiglia, coerenza, autenticità e libertà il mio credo. Autrice di “Scrivere per fare business, dal personal branding al brand journalism”.