Nel digital marketing i contenuti sono il fulcro della comunicazione di brand. “Content is the King”, per citare un’espressione molto usata nel marketing digitale, rende l’idea della loro importanza. Ciò che però bisogna tenere conto è che non basta produrre contenuti per fare breccia nel cuore degli utenti. A monte di tutto il processo serve una strategia. Non si può ignorare il contesto comunicativo aziendale né sottovalutare l’integrazione tra i canali media usati. Come per qualunque tipo di contenuto occorre creare una strategia di content marketing per podcast.
Chi ascolta podcast vede solo la parte finale del processo. Dunque da dove si parte? Quali sono gli elementi per creare un progetto podcast che rispecchi la comunicazione del brand? Ti propongo un metodo che uso nella progettazione dei contenuti audio con i miei clienti e che ti aiuterà a focalizzare gli elementi base per costruire una strategia di content marketing per podcast.
Come integrare i podcast nella strategia di marketing
L’ecosistema comunicativo di un brand, che sia aziendale o personale, è fatto di più elementi: ci sono i social, il sito web, la newsletter, i video, le adv e tutta quella offline. Questi canali sono come degli ingranaggi che si muovono in modo coeso per raggiungere gli obiettivi di business che ci si è posti.
Il podcast è uno strumento di content marketing, come già ti ho illustrato in un precedente articolo, e come tale deve inserirsi in modo coerente con la tua comunicazione.
Se dunque vuoi usarlo a questo scopo, deve essere strutturato perché raggiunga i tuoi obiettivi. È un vero e proprio percorso che coinvolge te e il tuo pubblico.
Per creare una strategia di content marketing per podcast gli step sono:
- Definire gli obiettivi
- Identificare un target
- Analizzare il mercato
- Creare un piano editoriale adatto
- Distribuire e promuovere
Vediamo come questi aspetti possono essere applicati nella sua progettazione.
Definisci i tuoi obiettivi
Gli obiettivi definiscono la rotta. Per cui prima di ogni altra cosa bisogna stabilire cosa vogliamo raggiungere con i contenuti audio. Avere ben in mente questo aspetto ti aiuterà a seguire il processo di creazione in modo fluido e coerente nel tempo.
Possiamo dividerli in due categorie:
- Obiettivi di business
- Obiettivi di contenuto
I primi sono legati strettamente alle motivazioni che ti spingono a comunicare e cosa vuoi ottenere per il tuo brand con un podcast. I secondi sono legati all’effetto che questi contenuti vuoi che producano sui tuoi ascoltatori.
Ogni comunicazione deve soddisfare un bisogno dell’utente, che sarà diverso in base alle fasi del funnel marketing. Ricorda che l’utente raramente acquista se prima non sa chi sei, cosa gli puoi offrire e che benefici può ottenere. Al termine di questo processo decisionale c’è la conversione.
Il podcast funziona molto bene nella fase alta del funnel, quella della brand awareness, ma i contenuti via via prodotti devono in ogni caso spingere all’azione. La conversione può avvenire su altri tuoi canali, come l’iscrizione a una newsletter, l’acquisto di un prodotto o servizio sul tuo sito web, oppure l’ampliamento di una tua community.
Identifica un target
Sapere a chi si sta parlando è necessario per stabilire come i tuoi contenuti devono essere sviluppati. Uno stesso argomento può essere affrontato in diversi modi. Se parli a una nicchia specifica, magari già consapevole di alcune nozioni di fondo, potresti usare un linguaggio più tecnico. Se fai divulgazione a un pubblico generico, certe nozioni vanno spiegate in modo semplice e intuitivo.
Ogni target ha bisogni differenti e la capillarità con cui sviluppi i tuoi contenuti deve tenerne conto.
Se fai già comunicazione online per il tuo brand, probabilmente conosci i bisogni del tuo pubblico e sai anche qual è il target di riferimento. Ma non è detto che il podcast debba raggiungere necessariamente gli stessi utenti. Potresti allargare la tua cerchia. In base alle ricerche di Nielsen e di Ipsos del 2020, i maggiori ascoltatori di podcast sono le fascie di età under 35 e con una professionalità elevata. Tienine conto.
Analizza il mercato
Sebbene il podcast sia ancora un media in fase di crescita e non così sovraffollato come i blog o i social, è necessario analizzare il contesto in cui si inserisce la tua comunicazione.
Non puoi ignorare mercato e concorrenza.
Per creare una strategia di content marketing per podcast, studia i competitor e verifica in che modo comunicano, se hanno già usato il podcast nella loro comunicazione, cosa offrono e come puoi differenziarti. Una delle forze del podcast è che la voce è unica e trasmette tutta la tua personalità e il tuo stile espressivo.
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Crea un piano editoriale
Nel creare un podcast, il piano editoriale ha un’importanza strategica per il raggiungimento degli obiettivi e del target che hai identificato. Ma va strutturato in base alle diverse fasi del funnel marketing. Un utente che ti scopre per la prima volta deve prima capire chi sei, di cosa ti occupi e soprattutto cosa può imparare dai tuoi contenuti. Solo successivamente puoi entrare in modo più approfondito nelle tematiche da te sviluppate.
Il linguaggio usato nel podcast è diverso da quello di un articolo di blog o di una newsletter. Anche se la struttura del piano editoriale segue le stesse logiche, la forma comunicativa cambia e è più colloquiale e semplice. Una suggerimento che mi sento di darti in fase di preparazione del piano editoriale è quella di tenere conto della SEO. Può essere utile usare branded keywords nei titoli delle puntate o sfruttare le query di ricerca degli utenti per essere più visibile nella SERP di Google.
Dopo tutta la fase di progettazione si parte con la produzione vera e propria che include la registrazione audio e poi la post-produzione. Una volta pronte le puntate, si distribuiscono sulle piattaforme di ascolto tramite un hosting. Ma non dimenticare che anche il podcast va promosso sugli altri tuoi canali di comunicazione!
Creare un podcast non è per tutti
Il podcast è un ottimo strumento di marketing, a patto che si strutturi in modo coerente con la tua comunicazione di brand. Non basta accendere il microfono. Richiede progettazione al pari di qualunque altro media. Ecco perché prima di partire è importante lavorare sulla strategia.
Se tieni conto di obiettivi, target, contesto e contenuti editoriali, allora è vincente.
Ma oltre alla strategia serve organizzazione e costanza. Le fasi di creazione del podcast sono diverse e ciascuna di esse richiede tempo ed energia. Infatti quando lavoro con i freelance che vogliono iniziare a produrre un loro podcast, una delle cose che faccio è proporre un format che sia adatto alle loro esigenze sia di comunicazione che di disponibilità di tempo impiegato. L’entusiasmo di cominciare un nuovo progetto è sempre una spinta proficua ma poi ogni progetto deve essere sostenibile nel medio-lungo termine. Piuttosto si semplificano alcuni processi e si ottimizza usando le risorse già disponibili.
Potrebbe sembrarti un lavoro complesso, ma ti assicuro che chi ben comincia è a metà dell’opera. Risparmierai tanto tempo nello svolgimento.
Se stai pensando di inserire il podcast nella tua comunicazione posso aiutarti a elaborare un progetto e svilupparlo nel modo migliore. Puoi contattarmi anche solo per chiarirti le idee e sapere cosa puoi realizzare.
P.S.: potresti persino scoprire che non ne puoi più fare a meno!
