Come scrivere un brief SEO oriented per i copywriter?

Scrivere un brief SEO oriented per i copywriter è molto utile per guidare gli autori nella stesura dei contenuti per post blog, landing page, siti web e tutto ciò che viene pubblicato online da content writer.

Contenuti creati senza un brief rischiano, infatti, di non soddisfare le tue aspettative o quelle dei tuoi clienti.

Ecco perché per creare brief SEO oriented devono essere presi in esame molti fattori volti all’ottimizzazione, facendo in modo che il copywriter crei testi mirati a una query ben precisa con lo scopo di migliorare il posizionamento organico.

I contenuti rappresentano, infatti, una grande opportunità per le imprese, ma solo se creati in modo adatto e, poiché spesso i temi sono molto specifici, è meglio che i brief vengano scritti da chi lavora nel settore. Ecco perché generalmente sono competenza del SEO, della demand generation o del product marketing.

Ispirandoci a un’interessante interpretazione di un articolo del blog di Moz sull’argomento, vediamo quali informazioni includere nel brief affinché sia SEO oriented e i copywriter possano trarre reale beneficio per la loro produzione.

1. Target e intento della query primaria

Per scrivere un brief SEO oriented per i copywriter è importante focalizzare l’attenzione su target e intento della query primaria.

Il copywriter deve conoscere molto bene:

• cliente per cui scrive;
• pubblico di riferimento;
• obiettivi;
• parole chiave scelte;
• intento di ricerca.

Deve, infatti, comprendere il marchio e i suoi obiettivi, nonché ciò che il pubblico target cerca nei risultati di ricerca.

Inoltre non deve limitarsi alle parole chiave, ma deve avere una chiara percezione dell’intento che sta dietro alle parole chiave. In sostanza, deve sapere che cosa vuole trovare l’utente quando digita una determinata query.

Per questo puoi aiutarti a scrivere un brief SEO oriented per i tuoi copywriter, utilizzando strumenti di ricerca di parole chiave come Moz Keyword Explorer. Cliccando su Keyword Explorer e inserendo i filtri necessari, puoi ottenere migliaia di idee di parole chiave che potrebbero essere rilevanti per l’attività del cliente.

Digita, per esempio, “merchandising” in Keyword Explorer, aggiungi un paio di filtri utili e vedrai apparire sullo schermo una lunga lista di suggerimenti di parole chiave.

Dovrai solo verificare che il tuo team non abbia già scritto sull’argomento, dopodiché le keyword scelte diventeranno il vostro punto di riferimento nell’arco della stesura di tutto il contenuto.

È molto utile anche verificare come Google interpreta ogni query in termini di intento di ricerca (ad esempio, informativo, transazionale). Puoi verificarlo effettuando personalmente la ricerca su Google ed esaminando le sue risposte.

Ad esempio, se la mia parola chiave è “tipi di visual merchandising”, posso vedere dalla SERP (Search Engine Results Pages) che Google presuppone un intento informativo, in base al fatto che gli URL in classifica sono in gran parte articoli informativi.

2. Formato

Quando si scrivono contenuti SEO oriented, il formato è importante quanto le parole scelte.

Esso, infatti, si collega perfettamente all’intento. In altre parole, dobbiamo strutturare il contenuto per dargli le migliori possibilità di posizionarsi per la nostra query di destinazione.

Passiamo alla pratica. Per usare lo stesso esempio di parola chiave, se cerco su Google “tipi di visual merchandising”, gli articoli più votati contengono elenchi composti da liste di tipi di visual merchandising e descrizioni di ciascun tipo (ad esempio, espositori di prodotti).

Potresti notare che la query di destinazione restituisce risultati con molte immagini. Ciò accade soprattutto quando l’intento richiede ispirazioni o esempi. Questo aiuta lo scrittore a capire quale formato di contenuto potrebbe funzionare meglio: per esempio, nel tuo brief SEO oriented per i copy potresti indicare di creare un elenco o un’infografica.

3. Domande correlate a cui rispondere

Nei tuoi brief dovresti includere sempre una sezione sugli argomenti da trattare e sulle domande correlate a cui rispondere. Qui puoi elencare tutti i sotto-argomenti che hai trovato in SERP e che probabilmente qualcuno, cercando quella determinata query, vorrebbe conoscere.

La scelta dell’intento della query primaria, infatti, aiuta l’autore a capire il fulcro del contenuto, ma in molti casi non è sufficiente per rispondere pienamente all’intento globale della query.

Ecco perché includere nel brief una sezione sulle domande correlate a cui rispondere è importante per scrivere un contenuto utile a 360°.

Puoi farlo utilizzando:

• strumenti di ricerca delle parole chiave per visualizzare le query correlate alla parola chiave principale;
• riquadro Le persone hanno chiesto anche sulla SERP;
• siti che si posizionano ai primi posti per la vostra query di destinazione, esaminandoli con uno strumento di ricerca di parole chiave e vedendo per quali altre parole chiave si posizionano;
• consultando i forum, alla ricerca di discussioni che menzionano l’intento della query primaria (se il tuo team produrre contenuti in Inglese puoi usare FAQ Fox, uno strumento di ricerca di mercato gratuito che trova rapidamente le domande degli utenti);
• schemi creati da te utilizzando la tua ricerca con tutti gli H2/H3 già scritti, metodo molto apprezzato dai copywriter ma non da tutti.

È bene precisare infatti che ogni scrittore e team di contenuti è diverso, quindi potresti trovarti a dover essere flessibile e adattare la tua strategia di scrittura del brief SEO oriented in base al tipo di autore con cui ti relazioni.

4. Funnel moment

Quando ti trovi a scrivere un brief SEO oriented è importante che entri nel funnel moment, ovvero nello specifico del tuo pubblico e di ciò che vuole.

Devi saper individuare cosa cerca tra:

• informazioni;
• ispirazione;
• opinioni;
• fare acquisiti.

Se si tratta dell’ultimo caso, distingui tra chi è pronto a compiere la conversione immediatamente e chi sta valutando tra più opzioni.

Conoscere questi aspetti può aiutarti a garantire che i contenuti del tuo team siano pertinenti, utili, e che convertano!

Puoi distinguere la condizione dell’utente in questo modo:

• TOFU (Top-of-funnel) indica che l’utente sta solo identificando un problema, il suo intento di ricerca della query è informativo/educativo/ispirativo;
• MOFU (Middle-of-funnel (MOFU) corrisponde all’intento della query di chi vuole trovare una soluzione al problema valutando opzioni o è consapevole del fatto che tu hai una possibile soluzione;
• BOFU (Bottom-of-funnel) rappresenta la situazione in cui l’intento della query è quello di effettuare un acquisto o comunque di convertire.

In sostanza immaginiamo il percorso d’acquisto dell’utente come un imbuto. La parte superiore dell’ imbuto è quella in cui le persone stanno appena iniziando a pensare al problema da risolvere. La parte inferiore dell’imbuto è quella in cui si sono già convertiti in clienti paganti.

Se riusciamo a far passare le persone da una parte all’altra dell’imbuto, da “non so cosa fa questo prodotto” fino a “comprerò questo prodotto”, otterremo finalmente il guadagno sperato.

Individuare il funnel moment ci aiuta anche a sapere che tipo di linguaggio dobbiamo usare se vogliamo convincere qualcuno in ogni fase del processo. Ad esempio, se qualcuno ha iniziato a pensare al problema che il prodotto risolve, ma non ha ancora deciso se acquistarlo o meno, è utile usare un linguaggio che affronti le sue preoccupazioni e le sue domande, piuttosto che un linguaggio che si concentri sui vantaggi o sulle caratteristiche.

5. Segmento di pubblico

Quando si tratta di briefing di contenuti incentrati sulla SEO, è indispensabile identificare il segmento di pubblico di riferimento. Sapere a chi si deve rivolge aiuterà i tuoi copywriter ad assicurarsi che le informazioni scritte siano rilevanti per quello specifico gruppo.

Quando si scrive un testo incentrato sulla SEO, è importante capire chi è il tuo pubblico principale.

Se, per esempio, devi vendere un prodotto che rientra in una nicchia di mercato, le esigenze specifiche di questo pubblico saranno diverse da quelle di chi cerca un prodotto in modo più generale.

Quindi, non facciamoci sopraffare da soli tecnicismi e cerchiamo di valutare sempre in modo emozionale il pubblico a cui ci rivolgiamo, ovvero le buyer personas. Il tuo team di marketing può aiutarti a individuare il tuo segmento di pubblico target.

È fondamentale che tu e il tuo team siate tutti sulla stessa lunghezza d’onda quando si tratta di capire il segmento di pubblico di riferimento. Questo vi aiuterà ad allinearvi e a fornire una direzione su come creare contenuti coerenti, organizzati e facili da leggere.

6. CTA

Nel brief non puoi non parlare di CTA (call-to-action).

Non è sufficiente che i vostri contenuti si classifichino o guadagnino click/traffico. Affinché i contenuti abbiano un impatto sulla vostra attività, devono contribuire ai profitti del vostro cliente.

Pertanto, quando crei il brief sui contenuti, non devi solo pensare a come i lettori li raggiungeranno, ma anche a cosa vuoi che facciano dopo.

Sebbene molti content marketer abbiano un’idea precisa degli obiettivi del loro marketing, molti non hanno un piano chiaro su come raggiungerli. Ad esempio, la creazione di un ottimo contenuto non è sufficiente a produrre risultati. In effetti, la semplice creazione di un articolo serve a ben poco per il vostro business.

Il content marketing non riguarda, infatti, solo la creazione di contenuti, ma anche la capacità di coinvolgere i lettori e di indurli a compiere passi successivi con i vostri contenuti. Includendo CTA specifiche nei vostri brief (ad esempio, iscrizioni alla newsletter, download, ecc.), sarete in grado di trasformare i visitatori in lead e clienti.

Ecco alcuni esempi di CTA che puoi includere nei tuoi brief:

• iscrizioni alla newsletter;
• download di risorse riservate (per esempio modelli gratuiti, whitepaper ed ebook);
• case study;
• prove gratuite;
• richiesta di demo;
• inserzioni di prodotti.

Le CTA sono le parti più importanti dei vostri annunci. Una buona CTA è quella che segue naturalmente l’intento dell’articolo, come un caso studio o un post di blog. Inoltre, è meglio utilizzare una CTA che aiuti il cliente a proseguire nel funnel in modo naturale. Ad esempio, se l’articolo è top-of-funnel, proponi una CTA che li porti a metà del tunnel.

7. Lunghezza

Una delle cose più importanti da considerare nella scrittura per il web è assicurarsi di rispettare una lunghezza adeguata.

La prima domanda da porsi è se la lunghezza dei nostri contenuti è adatta al pubblico di riferimento. Se così fosse, è il caso di tagliare un po’ di testo in eccesso.

Il conteggio delle parole è una regola molto utile per i copywriter, ma non deve essere usata come regola assoluta. Un articolo deve essere sufficientemente lungo per trattare l’argomento in modo approfondito e completo, ma non troppo da far perdere interesse al lettore.

In linea di massima può essere utile offrire un’indicazione sul numero di parole richieste per gli articoli del progetto in questione e può essere altrettanto utile fornire al tuo team uno strumento utile per il conteggio delle parole.

8. Link interni

Anche i link interni sono molto importanti. Nonostante ciò, questa informazione viene spesso tralasciata nei briefing sui contenuti, mentre includerla è fondamentale.

È opportuno sottolineare l’importanza di linkare ad altri contenuti. A questo proposito è molto utile creare un elenco di URL, in particolare quelli del sito del vostro cliente, che potrebbero essere adatti a essere linkati nell’articolo in questione.

È altrettanto utile ricercare tutti gli URL del sito del vostro cliente che parlano dell’argomento che state trattando, in modo che, una volta pubblicato il nuovo articolo, Il tuo team di copywriter possa linkare da vecchi articoli a quelli nuovi.

Questa procedura è particolarmente importante perché aiuta il nuovo articolo ad indicizzarsi e posizionarsi più rapidamente.

9. La concorrenza

Nello scrivere un brief SEO oriented per i copywriter ricordati di tenere sempre in considerazione la concorrenza.

Estrai i primi tre URL che hanno la stessa query del sito a cui state lavorando. Queste sono le pagine con cui competi e che devi battere grazie ai contenuti scritti dai tuoi copywriter.

Il tuo team può ispirarsi ad essi senza rischiare di creare contenuti copiati. Basta che tu chieda loro di proporre una versione rielaborata degli articoli che si posizionano ai primi posti nella SERP.

Affinché siano in grado di elaborare contenuti già pubblicati puoi proporre loro un ventaglio di metodologie con cui affrontare le varie tematiche:

• punto di vista dell’autore su questo argomento;
• valutazioni oggettive sull’argomento;
• citazioni di esperti da includere nel testo;
• elementi grafici per rendere il documento più accattivante rispetto a quello della concorrenza.

A questo punto il contenuto diventa interamente vostro e il rischio di plagio è definitivamente eliminato.

Premesso che i copywriter non sono tutti uguali, hanno livelli di competenza SEO diversi e un modo differente sia dal punto di vista tecnico che emozionale di affrontare i contenuti, devi essere in grado di individuare se alcune delle informazioni a cui ci siamo ispirati e che abbiamo tratto da questo interessante articolo How to write SEO content brief hanno bisogno di essere spiegate più chiaramente o di essere evidenziate.

Individua, perciò, cosa è necessario per la tua specifica situazione, per il dato cliente, per il background dei tuoi copywriter e crea il tuo brief SEO oriented in modo puntuale e personalizzato.