Come studiamo il competitor?

Il compito di una buona strategia SEO è quello di scalare le posizioni nella pagina di ricerca, intercettare le esigenze informative del pubblico in target e convertire il più possibile.

Per farlo è necessario concentrarsi su cosa fanno i nostri competitor online. Questo tipo di analisi è particolarmente complessa, gli aspetti da valutare sono veramente tanti, il tempo è spesso tiranno e non è detto tu abbia tutto il budget a disposizione per essere al pari dei tuoi competitor.

Premessa:

Potreste averne bisogno voi direttamente di questa attività o per un cliente. Se state lavorando a un sito nuovo nuovo, non avrete dati organici e analitici di partenza, per cui prendete in considerazione un sito competitor super SEO oriented e il più vicino possibile al core business. In questo caso, non avrete a disposizione dati di Google Analytics in tempo reale, ma potrete utilizzare diversi strumenti per capire la tipologia di traffico intercettato, piuttosto di niente meglio piuttosto.

Io utilizzo il mio personalissimo metodo ICEberg composto dalla seguenti fasi:

  1. Ispeziona la SERP: i competitor organici non è detto siano quelli che crede il cliente.
  2. Chiacchiera con il cliente: i competitor sul mercato potrebbero non avere una buona presenza organica, ma aver lavorato bene su altri canali di conversione.
  3. Esplora la comunicazione online: la SEO soffre di fattori indiretti che spesso si sottovalutano, vanno evidenziati.

Per aiutare a capire il metodo, prendiamo a riferimento un sito del settore tessile, GabelGroup, e il primo studio effettuato qualche tempo fa ma sempre molto evergreen, così da poter dare qualche spunto concreto durante la lettura.

Oggi vediamo la prima fase del metodo. Ispezioniamo la SERP

Scegliamo strumenti terzi, come SEMrush o SEOzoom, che mettano a confronto il nostro sito rispetto alla vicinanza di parole chiave posizionato per l’argomento trattato.

Io utilizzo, in prima battuta, SEMrush che mi fornisce:

  • concorrenza, basandosi sul numero di keyword di ciascun dominio e sul numero delle keyword comuni dei domini stessi rispetto al mio. Se i domini hanno un numero elevato di keyword comuni per le quali si posizionano nei primi 20 risultati di ricerca di Google, allora possono essere considerati competitor.
  • Mappa dei competitor, costruita sul traffico organico dei domini, compreso il mio, e sul numero di keyword che appaiono nei primi 100 risultati di ricerca organica su Google.

Guardo prima la mappa dei competitor e mi focalizzo su tutti quelli davanti a me e tutti quelli che sono vicini a me. Non mi preoccupo di chi è troppo indietro perché molto probabilmente non riusciranno a raggiungermi in breve tempo, e mi concentro su chi se la batte bene e deve essere staccato e chi, ovviamente, mi ha già staccato.

Da questi isolo i big come Amazon o Booking perché non mi sono di aiuto, in questo caso, nello studio della concorrenza, li valuto come degli outlier e li prendo in considerazione più avanti nello studio dei contenuti.

In questo caso, rispetto a GabelGroup è il caso di concentrarsi, con tantissimo ardore, su Caleffi e Carillo Biancheria. Su di loro approfondirò molto la mia analisi.

Come studiamo il competitor? Mappa dei competitor

Visto che la strategia non deve essere legata alla situazione attuale ma deve sempre pensare al futuro in SERP, mi preoccupo di verificare la lista dei competitor, dalla quale estrapolo i dati di traffico organico e relative keyword posizionate.

Prendo in considerazione tutti i competitor che vanno dalla percentuale massima di Com. Level (quanto il mio sito è comune in termini di parole chiave a quello del mio competitor) al 10% in meno, quindi tra il 30 e il 35% in questo caso, e per il tool utilizzato (SEMrush).

Come studiamo il competitor? Competitor level

 

Fornisco questo tipo di indicazione perché le scale di corrispondenza, da un tool all’altro possono variare. Per cui, la regola generale è prendere il competitor che si avvicina di più e, da quel valore, prendere in considerazione tutti i competitor che si avvicinano con uno scarto massimo del 10%.

Valuto fin da subito chi ha più traffico e chi sta lavorando sulla parte Paid e me lo annoto, ma per ora mi fermo qui.

A parità di keyword posizionate scelgo il competitor con maggior traffico organico o maggior spesa in ADS. Generalmente, colui che spende in pubblicità e ha un buon traffico organico non è uno scappato di casa, passami il termine, e potrebbe sapere il fatto suo. Meglio tenerlo sotto controllo.

Faccio estrapolare da Google Analytics le keyword che generano più traffico e miglior conversione e valuto i competitor per quella SERP con strumenti come Ubersuggest.

Valuto anche quei rami di servizi/prodotti che, magari, non definiscono perfettamente il campo semantico del mio sito, per cui gli strumenti non li evidenziano come competitor principali.

Nel caso di GabelGroup, non abbiamo delle nicchie così fortemente definite da richiamare altri competitor, ma proviamo a pensare se fossimo un negozio di scarpe e volessimo lanciare una nuova linea di magliette personalizzate da abbinare alle scarpe. Dovremmo andare a valutare la SERP per il campo semantico legato alle magliette, non più alle scarpe, e i relativi competitor.

Concluso questo passaggio, il numero di competitor che dico di prendere serenamente in considerazione vanno da un minimo di 5 a un massimo di 9 competitor. Ovviamente, non è una regola aurea, la regola del dipende è sempre necessaria. È l’esperienza a definire il range di analisi.

Dei competitor scelti, scarico tutte le keyword presenti, e lo faccio sia per quelle organiche che per quelle a pagamento. La SERP è composta da entrambe, con me collabora anche chi si occupa di pubblicità e mi sarà utile successivamente, in fase di strategia, per utilizzare al meglio il budget del cliente.

Molto spesso, capita che si lavori divisi, senza nessun tipo di confronto rischiando di insistere lato organico su keyword che difficilmente potremmo vedere nelle prime posizioni, ma che potrebbero essere più semplici da ottenere con una campagna a pagamento.

Viceversa, chi si occupa di pubblicità potrebbe aver difficoltà a raggiungere una keyword con un budget sostenibile e, allora, conviene provarci con keyword organiche. Non è solo un problema di posizionamento ma, anche, di conversione. Se sappiamo che una keyword organica richiederebbe uno sforzo troppo forte per scalare le classifiche o quasi impossibile perché le prime posizioni sono stabilmente occupate da competitor troppo forti per il nostro sito, non ha senso lavorarci.

Lo stesso risultato si ottiene quando una keyword a pagamento è troppo costosa oppure la sua conversione potrebbe essere troppo scarsa e c’è spazio in SERP per la parte organica, meglio non lavorarci con una campagna a pagamento.

Non si deve mai fare l’errore di lavorare con il paraocchi, pensando solamente alla ricerca organica. Non è un lavoro in un sistema isolato per cui teniamo conto di chi concorre con te alla massimizzazione della conversione da canali web.

Per GabelGroup, mi concentrerei quindi su:

  1. Caleffi
  2. Carillo Biancheria
  3. Zucchi Bassetti
  4. Coin Casa

Di questi competitor dovrò conoscere vita, morte e miracoli, ma non me ne farò nulla se prima non mi sono confrontata con il cliente.