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Content marketing per aziende

Cos’è il content marketing e quali sono i vantaggi che il content marketing porta alle imprese che basano su questa tecnica la loro visibilità sul mercato?
Due domande fondamentali che si stanno sempre più ponendo non solo i responsabili commerciali delle aziende, ma i loro titolari e tanti professionisti che percepiscono l’enorme potenzialità di web e social media nell’influenzare l’opinione del pubblico.

Il content marketing è un approccio di marketing strategico che si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, al fine di attirare un pubblico di riferimento sul proprio sito web o social network, creare una relazione e, infine, aumentare le vendite.

Questa la semplice definizione di content marketing, ma non è detto che gli scopi siano essenzialmente quelli relativi a spingere il cliente all’acquisto di un bene o servizio e che gli strumenti si limitino ad una pagina online. Strategia ed engagement sono punti chiave che si possono sviluppare attraverso diverse modalità e strumenti.

Obiettivi del content marketing aziendale

I principali obiettivi che si pongono le aziende che adottano metodi promozionali basati sul content marketing sono tre:

  • aumentare le vendite;
  • ridurre i costi;
  • accrescere il livello di loyalty dei clienti (la fiducia nell’azienda derivante dalla soddisfazione per i prodotti/servizi acquistati).

Oltre a questi, sicuramente si aggiungono:

  • l’accrescimento del brand awareness (conoscenza della marca) e della reputazione online;
  • la lead generation (la creazione di possibili futuri clienti);
  • l’incremento della clientela.

Sebbene l’intento commerciale sia prevalente, la differenza tra il content marketing e l’inbound marketing o il semplice advertising sta nel fatto che, mentre gli ultimi due si limitano ad attirare il destinatario verso un’iniziativa e a illustrare le caratteristiche e le qualità del prodotto/servizio ponendo molto spesso in gran risalto il prezzo, il primo punta a stabilire un rapporto empatico con il consumatore. Da una parte ci sono email o volantini con le grandi promozioni e i cataloghi con le super offerte, dall’altro racconti (articoli di blog, post sui social, recensioni), immagini ed altre risorse che coinvolgono chi comprerà o ha già comprato esaltando il carattere distintivo o inclusivo di una scelta che condurrà il soggetto a elevarsi sopra la media o a far parte di una cerchia a cui è affine per gusti e con cui ha piacere di condividere esperienze.

Il web ed i social media hanno modificato il modo con cui le aziende “intervengono” nella vita e nelle abitudini delle persone per farsi notare. Si è passati dall’interruzione all’attrazione. Ci sono sempre meno spot che interrompono il flusso informativo tra la rete e l’utente (ed infatti stanno scomparendo le fastidiose finestre pop-up, il cui apparire all’apertura di un sito è spesso bloccato dall’apposita funzione attivata di default su gran parte dei browser), mentre si cerca di instaurare un vero e proprio dialogo fondato su elementi che stimolano l’interesse o conducono all’interazione, quasi a stabilire un dialogo.

Il cliente si sta trasformando in “consumattore” (prosumer) capace di intervenire nella creazione del contenuto, oltre che di diffonderlo attraverso la condivisione, venendo a costituire un’importante leva per la crescita del business aziendale oppure, in caso di scelte sbagliate, per il suo declino.

Come scrive Bryan Kramer (Social Media Strategist, autore e speaker americano) in apertura del suo libro-manifesto intitolato proprio “There Is No B2B Or B2C: It’s Human to Human: H2H”:
Communication shouldn’t be complicated. It should just be genuine and simple, with the humility and understanding that we’re all multidimensional humans, every one of which has spent time in both the dark and delightful parts of life.

(La comunicazione non dovrebbe essere complicata. Dovrebbe essere semplice e genuina, improntata all’umiltà e alla comprensione che siamo tutti umani multidimensionali, ciascuno dei quali ha trascorso del tempo sia negli angoli bui sia in quelli deliziosi della vita).

Ogni individuo è quindi caratterizzato da ciò che ha vissuto (situazioni, gioie, paure e desideri) ed è “multidimensionale” in funzione della complessità delle sue esperienze di vita ed interiori. L’interlocutore primario di qualsiasi impresa è questo soggetto, con diversi bisogni da soddisfare, ma con una sfera emotiva e personale a cui è necessario avvicinarsi empiricamente, in modo da costruire un vero rapporto di fiducia. Per fare questo è necessario sia che l’azienda parli in modo chiaro e comprensibile, ma anche che mostri a sua volta il suo lato umano per avviare un processo di interazione, effetto di una comunicazione efficace.

I vantaggi del content marketing

A questo punto appaiono già chiari alcuni vantaggi del content marketing:

  • diventare un riferimento entro la propria area di mercato (attraverso contenuti di interesse);
  • acquisire pubblico;
  • instaurare un rapporto di fiducia con il proprio pubblico;
  • aumentare il guadagno (considerando anche la monetizzazione diretta attraverso siti e pagine social).

Esistono inoltre altri aspetti positivi del content marketing che è bene considerare:

  • capacità di creare una rete di relazioni con gli esperti di settore che offre l’opportunità di acquisire utili informazioni per il miglioramento di prodotti e servizi;
  • differenziazione rispetto alla concorrenza attraverso un linguaggio di comunicazione capace di caratterizzare l’azienda/brand;
  • facilità di ottenere “feedback” significativi da parte di un’audience con esigenze specifiche legate a quanto offerto e per questo particolarmente attenta;
  • aumentare gli iscritti alle mailing list;
  • migliorare il livello di risposta alle email;
  • migliorare il posizionamento sui motori di ricerca e ridurre la dipendenza dagli stessi (in particolare da Google).

In sintesi il content marketing è determinante nelle prime fasi di acquisizione del cliente, poiché facilita a quest’ultimo l’individuazione delle soluzioni disponibili per risolvere un problema e gli permette di scoprire approfonditamente i prodotti utili al raggiungimento di tale scopo, avvicinandolo progressivamente al produttore/venditore. Dopo l’innesco dell’engagement, lo sviluppo del rapporto one-to-one porta ad un sempre maggiore coinvolgimento dell’utente/cliente con conseguente fidelizzazione determinata dal riconoscimento dei suoi stessi valori in quelli dell’impresa proponente.

Una delle indagini più approfondite mirata a raccogliere il parere e l’esperienza dei decision maker aziendali relativamente al content marketing è stata negli ultimi anni quella di HyperContent Lab, l’osservatorio fondato da Francesco Gavatorta e Alberto Maestri per mappare le evoluzioni di questa materia all’interno dei sistemi aziendali.

Nel 2018, sebbene il 64% del campione intervistato (costituito in prevalenza da marketing manager  e responsabili delle attività di social media management) indicasse che la propria azienda aveva progettato e gestiva una strategia di digital content marketing, purtroppo era chiaro che gli investimenti nel settore fossero ancora una voce relativamente marginale del budget. Nel 36% dei casi si trattava di una spesa sotto o pari al 10% del totale, mentre per 21% si collocava nelle fasce 21-30% e 31%- 40%. Il 60% degli intervistati indicava poi che le attività di digital content marketing occupavano al massimo 10 ore settimanali che impiegavano una sola risorsa per il 50% di chi ha risposto e fino a 5 per il 43%. L’attenzione si dimostrava comunque in crescita poiché il 67% dichiarava un futuro incremento nelle azioni di digital content marketing per l’anno successivo.

Alla fine del 2019 SEMrush.com, il sito specializzato in strumenti per l’ottimizzazione del posizionamento entro i motori di ricerca, ha intervistato oltre 1200 professionisti provenienti da 39 paesi, agenzie di marketing digitale, organizzazioni no profit e altri enti. Il 91% ha affermato che la propria organizzazione attua iniziative di content marketing ed il 77% ha rivelato l’adozione di una specifica strategia.
Dal sondaggio sono emersi gli obiettivi prioritari delle aziende:

  • generare più lead di qualità (75%),
  • attirare più traffico sul sito web (71%),
  • migliorare la reputazione del brand (56%) ;
  • migliorare il coinvolgimento e la fedeltà dei clienti (45%).

Per ottenere questi scopi la maggior parte delle imprese si era dichiarata pronta a spendere fino a 10.000$ (46%) ed inoltre aveva previsto che il budget dedicato alle attività di content marketing non avrebbe subito tagli nel 2020, anzi, il 62% pensava di aumentarlo.

Ripartizione percentuale degli obiettivi aziendali prioritari legati al content marketing previsti per il 2020.
Obiettivi aziendali legati al content marketing previsti per il 2020.
(Fonte: Semrush – The State of ContentMarketing – 2020 Global Report)
Percentuali delle previsioni di spesa legata al content marketing aziendale per il 2020.
Previsioni sul preventivo di spesa legato al content marketing aziendale per il 2020. (Fonte: Semrush – The State of ContentMarketing – 2020 Global Report)

Uno sguardo all’estero ci consente di ottenere numeri precisi in termini di rendimento delle azioni di content marketing.
Il sito del Content Marketing Institute riporta i vincitori dei Content Marketing Awards 2020 e tra essi i valori più analitici provengono da un progetto di Santander Consumer Bank Danimarca.
Il contenuto di “Magasinet”, il portale che comprende articoli, video e infografiche di informazione finanziaria, è stato potenziato insieme ad alcuni partner con strumenti atti a condurre il traffico dei visitatori su pagine utili alla conversione.
L’impegno ha permesso letteralmente di polverizzare gli obiettivi di business e marketing di Santander:

  • la percentuale di conversione del singolo visitatore del portale, pari a 1,93%, rispecchia quella delle iniziative tradizionali ottenute, per esempio, dalle operazioni commerciali attivate sui motori di ricerca;
  • la richiesta di prestiti inoltrata dagli utenti del portale è maggiore del 27% rispetto agli obiettivi;
  • le registrazioni alla newsletter hanno superato del 107% l’obiettivo mensile;
  • nel mese di maggio 2020 il traffico organico di Magasinet è stato tre volte superiore alla media mensile del 2019.

È logico pensare ad una progressione della situazione, ulteriormente incrementata dall’insorgere della pandemia Covid-19 che ha fatto esplodere il numero di visite alle piattaforme digitali e conseguentemente accresciuto la loro interpretazione come potentissimi canali commerciali da parte delle società.

Strategie di content marketing per aziende

Stabilita l’importanza del metodo, è necessario individuare i contenuti da creare e conseguentemente determinare una strategia di content marketing.

L’obiettivo è la generazione di contenuti che

  • provochino interazioni da parte del tuo pubblico (es.: commenti e condivisioni);
  • generino una connessione emotiva (il messaggio deve essere semplice da comprendere e immediatamente coinvolgente);
  • abbiano valore pratico ovvero contribuiscano concretamente a risolvere i problemi e/o richieste del cliente;
  • siano nuovi e inediti poiché devono costituire un’esperienza unica connotata da elementi e situazioni riscontrabili solamente attraverso il brand determinandone la riconoscibilità ed il ricordo.

Cosa occorre per creare contenuti efficaci?

A questa domanda si può rispondere individuando prima di tutto un target di riferimento, mediante

  • analisi del mercato;
  • SWOT analysis per stabilire i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce;
  • determinazione delle buyer personas.

Quindi ci si può focalizzare su quanto realizzare concretamente e su come proporlo, concentrandosi su

  • definizione dei canali da utilizzare per la distribuzione dei contenuti (blog, social media, piattaforme online);
  • definizione delle tipologie dei contenuti in funzione del media usato in ciascuna fase del customer journey;
  • programmazione temporale della distribuzione dei contenuti.

Innanzitutto bisogna effettuare un’attenta osservazione del proprio business ed un confronto con i concorrenti, distinguibili in tre categorie:

  • competitor diretti che propongono un prodotto simile;
  • competitor indiretti che fanno parte del mercato, ma che operano in modo differente e a diversi livelli;
  • competitor potenziali che al momento non vendono prodotti concorrenti, ma che potrebbero iniziare a produrli in futuro.

L’individuazione del target o pubblico di riferimento consente di capire a quale tipologia di individuo rivolgere il messaggio, ma per evitare di restare troppo generici è necessario effettuare un’analisi particolarmente accurata per giungere a rappresentare nel modo più preciso possibile le caratteristiche di chi si vuole intercettare. Si deve quindi tracciare un vero e proprio identikit del cliente tipo denominato buyer persona facendo riferimento a:

  • un’attenta analisi dei dati;
  • l’immaginazione;
  • le interviste agli stessi clienti.

È essenziale riuscire a rispondere alle seguenti domande sul cliente:

  • chi è?
  • dove generalmente si trova?
  • qual è la sua età?
  • è uomo o donna?
  • quali problemi ha?
  • quali sono i suoi desideri?
  • quali bisogni ha?
  • quali difficoltà incontra nella vita quotidiana?

“Make my persona” di Hubspot, Google Analytics e Google Search sono strumenti che possono fornire modelli di buyer persona. In particolare tramite Google Analytics si possono ottenere i dati demografici e gli interessi del target.

A questo punto non resta che iniziare un processo legato alla SEO (Search Engine Optimization) che consentirà di comporre i contenuti in funzione di parole chiave in linea con il business e adatte al progetto di marketing, oltre che degli intenti di ricerca. Nell’insieme si potrà giungere ad una mappa di rappresentazione di un sito web completando l’insieme degli strumenti per strutturare un piano editoriale per il blog aziendale. Quest’ultimo risulta infatti generalmente il fulcro attorno al quale far crescere tutti gli strumenti per la diffusione dei contenuti di marketing come i social media, l’email e i video.

Gli strumenti.

Grazie al diffondersi di tecnologie sempre più a portata di mano, anzi “a portata di dito” se pensiamo alle applicazioni che si possono installare su uno smartphone, la produzione di contenuti risulta oggi particolarmente agevole. Tre sono le principali categorie entro cui si possono raggruppare le forme attraverso cui comunicare nel mondo digitale:

  • testi
  • elementi visuali (immagini e fotografie)
  • video

Negli ultimi tempi la maggiore facilità di connettere i dispositivi mobili per esempio ai sistemi di “infotainment” della propria auto ha sicuramente dato impulso alla diffusione dei podcast, file audio scaricabili o fruibili mediante apposite piattaforme. Audiolibri, lezioni, interviste e ovviamente brani musicali sono reperibili ormai in gran quantità e quindi i contenuti audio devono essere certamente aggiunti alla lista appena stilata.

Gli strumenti per la diffusione dei contenuti, a seconda della tipologia, consentono la pubblicazione di elementi appartenenti a una o più categorie, sebbene ciascuno sia caratterizzato dalla preminenza di quelli di uno specifico raggruppamento.

Nei successivi sottoparagrafi introdurremo gli strumenti principali per la divulgazione dei contenuti:

  • i blog, in cui prevalgono i testi, ma che contengono anche immagini e fotografie, oltre eventualmente a video e podcast;
  • i social media entro cui si è progressivamente ridotta la componente testuale per lasciare spazio alle immagini soprattutto in movimento;
  • l’email marketing, evoluzione della corrispondenza commerciale cartacea, talvolta esclusivamente incentrata su comunicati scritti, ma che si arricchisce di elementi visuali per attirare immediatamente l’attenzione del ricevente;
  • il video marketing entro cui si possono inquadrare i tutorial, i webinar ed il fenomeno degli “YouTuber”.

Blog.

La proliferazione dei blog negli ultimi anni è sicuramente da attribuirsi alla crescita di interesse delle aziende e dei professionisti rispetto al content marketing. Una volta i siti aziendali erano vetrine online in cui si potevano leggere le semplici descrizioni delle strutture, dei prodotti/servizi e, per alcuni, della vision. Solitamente venivano aggiornati di rado e quindi rischiavano di perdere posizioni nei ranking dei motori di ricerca, a meno di specifici investimenti i cui ritorni però non sempre risultavano soddisfacenti. Con l’avvento del content marketing si è compreso come l’illustrazione delle attività d’impresa, dello sviluppo di beni e addirittura il racconto del proprio “modus operandi” insieme ai valori ad esso legati siano le chiavi per accrescere le visualizzazioni e ottenere posti di rilievo entro i risultati di ricerca su Google o altri motori.

Conseguenza è stata la necessità di redigere i testi in modo ottimizzato allo scopo di seguire l’evoluzione degli algoritmi dei crawler. Oggi quindi per chi prepara un blog è fondamentale conoscere le basi della SEO (Search Engine Optimization) a cui occorre affiancare uno preciso piano editoriale.

La frequenza di generazione dei contenuti è un ulteriore fattore di successo e quindi pone in evidenza l’esigenza di impostare un preciso calendario editoriale.

Il metodo di scrittura per blog è differente rispetto a quello giornalistico o tecnico. Trattazioni dettagliate di una problematica rispondono più facilmente alle richieste di soluzione di un problema che il lettore/utente/cliente potrebbe avere. Quindi i testi lunghi ed articolati sono da preferire. Le statistiche rivelano che articoli con più di 3000 parole ottengono molte più visualizzazioni di quelli di 900-1200 e superare il limite di 7000 vocaboli ottiene le migliori performance in termini di connessioni di ritorno (backlinks) e condivisione sui social media.

Istogrammi rappresentativi del numero medio delle visualizzazioni e del numero di condivisioni delle pagine di un blog a seconda della lunghezza del testo in parole.
Impatto sulla performance delle pagine di un blog in funzione della lunghezza del testo in parole.
(Fonte: Semrush – The State of ContentMarketing – 2020 Global Report)

Anche la struttura degli articoli non può prescindere da regole che garantiscono la loro fruibilità. Titoli esplicativi che consentono di capire immediatamente al lettore gli argomenti trattati sono apprezzati perché facilitano il riconoscimento dell’informazione desiderata e aumentano così la credibilità della fonte. Una struttura ben ripartita in paragrafi, sottoparagrafi ed elenchi puntati riduce il calo di attenzione nel corso della lettura. Nello stesso senso funziona l’inserimento di immagini e video.

Un’attenzione a parte va posta alle cosiddette call to action, bottoni, link ed altre funzionalità che puntano ad attivare la relazione diretta con il cliente allo scopo di ampliare i punti di contatto con lo stesso.

Social media marketing.

È inutile negare che le cosiddette reti sociali influenzino profondamente la nostra quotidianità. L’Italia in particolare si conferma un paese maturo, connesso, social con quasi 50 milioni di persone online su base regolare, e 35  milioni presenti ed attive sui canali social. Ne deriva che una strategia di content marketing non si possa definire completa se non include attività in questo ambito.

I social network servono infatti a:

  • diminuire le distanze;
  • ascoltare il proprio pubblico;
  • raccogliere informazioni;
  • creare una rete;
  • far notare la propria presenza online.

L’intento non deve essere quello della mera vendita di prodotti o di ottenere esclusivamente più follower, ma di informare e coinvolgere. I post puramente commerciali devono essere utilizzati con parsimonia e strettamente per descrivere un prodotto o servizio.

Va da sé che, come nel caso di un blog, per far rendere una pagina o un profilo social occorra impostare una corretta strategia e un ben preciso piano editoriale social.

L’efficacia dei post viene tenuta sotto controllo tramite l’osservazione di opportuni KPI (key performance indicator) basati su specifiche statistiche principalmente riguardanti l’andamento delle visite e l’apprezzamento degli interventi.

Nel momento in cui si creano contenuti occorre proporli almeno su due o tre delle seguenti piattaforme:

  • Facebook
  • Instagram
  • LinkedIn

Il linguaggio deve essere tarato rispetto all’audience e al contesto, così come la lunghezza del messaggio e gli “allegati” visuali a suo sostegno. Poiché Facebook raccoglie persone di ogni condizione, sesso ed età si può scegliere un approccio “universale”; su Instagram prevalgono fotografie, immagini e storie rapide e dinamiche che attirano maggiormente i giovani fino a 35-40 anni (sebbene l’età media degli utenti si stia alzando); su LinkedIn è possibile introdurre anche articoli di approfondimento considerando sempre il carattere “professionale” dell’ambiente.

In un successivo paragrafo esamineremo nello specifico YouTube trattando del video marketing, mentre la presenza su Pinterest e su Tik Tok è da valutare rispetto alla generazione di contenuti esclusivamente visuali nel primo caso e rivolti ad un target adolescenziale nel secondo.

Email marketing.

Il canale email è sicuramente quello storicamente più sfruttato per le comunicazioni promozionali essendo il più affine ai tradizionali metodi di marketing basati sulla spedizione di materiale cartaceo.

Attraverso la posta elettronica è possibile:

  • informare;
  • comunicare azioni promozionali (es.: sconti, offerte);
  • trasmettere notizie su particolari argomenti;
  • inviare documentazione e risorse;
  • stimolare l’interazione e le visite a landing page, siti, blog, pagine social.

Come accadeva quasi un decennio fa con i volantini pubblicitari che straboccavano dalle cassette della posta, oggi le caselle email di ciascuno di noi ricevono un altissimo quantitativo di messaggi che può superare la soglia di accettazione a causa dello spam.
Non è facile emergere nella lista di decine o centinaia di comunicazioni che appaiono giornalmente di fronte a chi apre un programma per la gestione della posta elettronica. Lo sguardo deve essere catturato tramite una frase o un’immagine subito posta all’inizio dell’email sfruttando la zona ristretta concessa dalle aree di previsualizzazione.

La connessione di una mailing-list al blog da cui si ottengono gli indirizzi dei visitatori grazie alle call to action già precedentemente accennate è uno strumento essenziale per l’email marketing il lead nurturing che consiste nella creazione di un rapporto con i contatti potenzialmente interessati a un prodotto o servizio, attraverso l’invio di contenuti rilevanti e personalizzati in base ai loro interessi, allo scopo di trasformarli eventualmente in clienti.

Video marketing.

Il video marketing è sicuramente il settore del content marketing che viene generalmente associato agli YouTuber che attraverso l’inserimento nella relativa piattaforma di filmati di vario tipo consolidano figure di riferimento e influenza acquisendo il ruolo di influencer.

Non è tuttavia necessario costruire un’immagine in stile Chiara Ferragni per fare video content marketing.

Il video marketing è in realtà l’evoluzione della pubblicità e della propaganda televisiva con il vantaggio connesso all’autogestione delle uscite pubbliche, alla flessibilità degli strumenti e alla drastica riduzione dei costi.

Dallo spot breve, al documentario, fino all’intervista ed ai tutorial e webinar, l’impresa o il professionista hanno a disposizione modi di proporsi in maniera accattivante e anche di istruire i propri clienti fornendo servizi accessori di grandissimo valore in quanto utili al cliente per sfruttare al meglio quanto acquistato o per decidere più consapevolmente di comprare.

Analizziamo brevemente le caratteristiche di ciascun mezzo.

  • Video: serve per promuovere un marchio, un prodotto o un servizio. I video tutorial sono ricercatissimi da chi desidera ottenere rapide istruzioni d’uso (alcune aziende li propongono direttamente in sostituzione dei manuali).
    YouTube e Vimeo sono le principali piattaforme (esse stesse dei social media) entro cui poter non solo scaricare i filmati, ma anche modificarli attraverso semplici operazioni di postproduzione.
  • Webinar: le conferenze, i workshop e le lezioni via Internet sono diffusissime anche come conseguenza del diffondersi dello smart working e delle limitazioni ai contatti interpersonali dovuti alla pandemia di Covid-19. Utili in particolare per corsi di formazione.
  • Dirette in streaming: possono consentire a chi assiste di entrare in contatto immediato con chi gestisce la trasmissione. Esaltano quindi la disponibilità dell’impresa a confrontarsi con clienti consolidati o potenziali.

Ricordiamo che le nuove sezioni di Facebook e Instagram (Watch e Instagram TV) hanno inglobato le funzionalità video, compresa la diretta, nei rispettivi social media rendendo possibile disporre di un’unica interfaccia per la gestione integrata di ogni tipo di contributo e di includerlo immediatamente nella pagina o nel profilo.

Per affinità si potrebbero inserire tra gli strumenti di video marketing anche i podcast di cui abbiamo fatto accenno in precedenza.

Content marketing per comunicare valore.

La comunicazione commerciale moderna si fonda sul porre in evidenza il valore, non solo del prodotto o servizio, ma anche dell’impresa che li crea. Il content marketing, esaltando i contenuti, è di fatto il modo più completo per esprimere e rappresentare i propositi valoriali di un’impresa attraverso la rappresentazione di ogni sua parte.

(Immagine di copertina designed by macrovector_official / Freepik)