Relazione d’impatto: cosa scrivere?

Relazione d’impatto: cosa scrivere nel documento annuale che presenta l’attività delle Società Benefit per farlo diventare anche uno strumento di comunicazione efficace? Ne parliamo in questo articolo.

A farci da guida, la norma ISO 26000, lo standard internazionale che indica criteri ed elementi per valutare la Responsabilità Sociale delle Imprese. Considerando sette temi fondamentali:

  • Impegno a render conto della propria azione e dei risultati ottenuti;
  • Trasparenza;
  • Comportamento etico;
  • Attenzione agli interessi degli stakeholder;
  • Rispetto del principio di legalità;
  • Osservanza delle norme internazionali;
  • Rispetto dei diritti umani.

Nei prossimi paragrafi facciamo chiarezza, presentando i diversi argomenti che una relazione d’impatto deve trattare, anche sulla base dei principi elencati, per essere uno strumento di comunicazione efficace.

1. Scopo di beneficio comune

Per capire cosa scrivere in una relazione d’impatto, partiamo dai fondamentali. L’aspetto che prima di ogni altro caratterizza una Società Benefit è lo scopo di beneficio comune che l’impresa si impegna a perseguire.

Tale obiettivo deve essere indicato per statuto, secondo quanto previsto dalla legge n. 208 del 28 dicembre 2015 che regola le attività delle Società Benefit. Ciò significa che vanno descritti gli impatti positivi che l’azienda si impegna a generare nei confronti delle persone, dell’ambiente e della comunità in cui opera.

Sembra un aspetto quasi banale, ma non lo è. Per capirlo, basta riflettere su tre elementi:

  • Obbligo di render conto della propria attività: è proprio lo scopo di beneficio comune a definire il perimetro delle azioni sviluppate dalla Società Benefit di cui essa deve dar conto.
  • Relazioni con gli stakeholder: i portatori di interesse sono forse il target principale a cui si rivolge la relazione d’impatto quando presenta le attività dell’impresa e i suoi traguardi. Per selezionarli in maniera efficace, fare riferimento diretto all’obiettivo di beneficio comune è logico e necessario.
  • Comunicazione dei risultati ottenuti: i benefici e gli impatti generati dall’attività annuale della società riguarderanno proprio l’ambito (o gli ambiti) di maggior interesse per il raggiungimento dell’obiettivo di benefit.

Facciamo un esempio, per spiegare meglio i concetti presentati fin qui. Nello statuto di SeoSpirito Società Benefit, l’obiettivo di beneficio comune viene definito così: “favorire la promozione, l’integrazione e la coesione umana, con particolare attenzione all’universo femminile, sulla base dei principi di uguaglianza, pari dignità, solidarietà e sensibilità sociale, mediante l’impiego di “social network” e altri canali digitali, nonché lo svolgimento delle attività di cui all’oggetto sociale”.

SeoSpirito persegue tale obiettivo soprattutto attraverso le attività del progetto LeRosa, nato per promuovere opportunità di ascolto, business e sviluppo dei propri talenti che coinvolgano in primis le donne. Di conseguenza l’azienda, all’interno della relazione d’impatto, presenterà le attività e i risultati maggiormente collegati allo scopo di benefit.

Inoltre, la società identificherà i diversi portatori di interesse tra i soggetti più attenti agli obiettivi che intende perseguire: donne che partecipano alla vita della community di LeRosa, imprese, enti pubblici, gruppi di influenza. Questo vuol dire individuare il target delle azioni di comunicazione, oltre a delineare fin dall’inizio lo scopo e l’ambito di riferimento dei contenuti che l’impresa comunica, diffonde e promuove.

2. Obiettivi e indicatori

Gli obiettivi che la Società Benefit vuole raggiungere e gli indicatori di risultato sono il secondo elemento da considerare per capire cosa scrivere in una relazione d’impatto. Infatti, se possiamo definire lo scopo di beneficio comune come l’obiettivo generale di una società benefit, per renderlo concreto bisogna declinarlo in una serie di obiettivi specifici.

Pensate a quando organizzate una vacanza: il vostro scopo è farlo nel migliore dei modi, giusto? Se dovessimo scomporre questo obiettivo in diversi obiettivi specifici, il primo sarà quello di organizzare il viaggio in modo confortevole, arrivando a destinazione quando previsto. Il secondo, invece, potrebbe riguardare la definizione di un programma che vi permetta di visitare le maggiori attrazioni in tempi sostenibili, e così via.

Gli obiettivi di un progetto o di una qualsiasi attività strutturata, inclusa quella di una società benefit, devono essere S.M.A.R.T. L’acronimo, utilizzato in più contesti, sta ad indicare che un obiettivo deve presentarsi come:

  • Specifico, per contesto e ambito di applicazione. Ad esempio: voglio dimagrire per entrare nel vestito che penso di indossare al matrimonio della mia migliore amica.
  • Misurabile: i progressi verso il raggiungimento dello scopo da perseguire devono essere quantificabili. Ad esempio: voglio perdere quattro chili.
  • Raggiungibile (in inglese si usa il termine achievable): gli obiettivi vanno scelti in base alle nostre forze. Perdere quattro chili è fattibile, farlo in una settimana decisamente no.
  • Rilevante: è un obiettivo che ha un interesse concreto, per me o per il mio progetto? Se non lo è, rischiamo di non mettere l’impegno necessario a realizzarlo.
  • Temporizzato: diamo un orizzonte temporale di riferimento chiaro e realistico ai nostri obiettivi. Se la data del matrimonio per cui mi sto impegnando a dimagrire è il prossimo sabato, difficilmente rientrerò nel mio vestito in tempo. Se invece l’appuntamento è tra sei mesi, ho tutto il tempo necessario per lavorarci con successo.

L’acronimo S.M.A.R.T. ci mette di fronte alla necessità di trovare degli indicatori che ci aiutino a dar conto degli obiettivi raggiunti. Gli indicatori sono strumenti di misurazione nati per valutare i progressi compiuti verso il raggiungimento di un obiettivo.

Spesso si tratta di elementi quantitativi che riescono a esprimere l’efficacia di un’attività misurando la sua performance, in estrema sintesi. Per questo, vengono indicati anche con l’acronimo KPI – Key Performance Indicators.

Per fare un esempio concreto, prendiamo come riferimento la relazione d’impatto di SeoSpirito Società Benefit, che utilizzeremo come caso di studio fino alla fine dell’articolo. Gli obiettivi specifici descritti nel documento sono:

  • Ascoltare i bisogni delle donne e dare sostegno per la soluzione dei problemi quotidiani e lo sviluppo del proprio talento e del proprio business;
  • Facilitare l’incontro tra donne, come opportunità di trovare risposte concrete alle loro necessità;
  • Fornire un circuito di prodotti e servizi a prezzi inferiori a quelli di mercato per le appartenenti alla community di LeRosa;
  • Valorizzarli attraverso la proposta di contenuti utili e di valore;
  • Stimolare la discussione;
  • Sostenere il progetto con la promozione pubblicitaria all’interno della community, le iniziative proprie e quelle sviluppate in esterna con le aziende.

Gli indicatori scelti da SeoSpirito Società Benefit per misurare e valutare il raggiungimento degli obiettivi sono sintetizzati in questa slide:

Relazione d'impatto cosa scrivere: KPI

Sono indicatori concreti e immediati che con una sola cifra possono dare la misura dell’attività svolta, come vedremo meglio tra poco. Certo, poi si tratterà di valutarli tenendo conto di altre variabili, come il contesto esterno, i progressi in termini relativi o percentuali rispetto all’anno precedente, e così via.

Torniamo agli impegni di trasparenza e obbligo di dar conto della propria attività, due elementi cardine dello standard ISO 26000.  La correlazione con i KPI è evidente: essi, infatti, rappresentano la misura concreta e verificabile dell’impatto e dell’ampiezza delle attività sviluppate.

Di conseguenza, stanno dicendo a chi segue le attività della società benefit che ogni azione prevista è stata pensata in termini razionali e sostenibili. In altri termini, dimostrano al nostro target che lo scopo di beneficio comune non è solo una dichiarazione di principio, ma un obiettivo da raggiungere tramite un percorso strutturato e pianificato.

3. Organizzazione

A proposito di pianificazione: anche l’organizzazione di una Società Benefit è un elemento costitutivo importante, secondo la legge n. 208 del 28 dicembre 2015. La norma, infatti, prevede che ogni Società Benefit indichi i soggetti interni a cui è affidato un ruolo di coordinamento e indirizzo, con l’obiettivo di assicurare l’efficacia delle attività sviluppate.

Quando si decide cosa scrivere in una relazione d’impatto per presentare l’organizzazione di una Società Benefit, però, non ci si può limitare a indicare i nomi e i compiti delle risorse chiave interne all’impresa. Ci sono infatti molti altri aspetti da considerare:

  • I ruoli delle figure fondamentali per lo sviluppo delle attività benefit dell’impresa e le loro modalità di intervento. Si tratta di identificarne le funzioni, le modalità di interazione reciproche e il modo in cui vengono coinvolte nelle azioni (strategiche e operative) necessarie a gestire e rendere efficace l’azione della società.
  • L’adozione di un modello organizzativo proprio e delle procedure gestionali collegate. Codificare un modo di lavorare, definire i flussi di gestione delle attività, assegnare a ciascuna risorsa il proprio ruolo all’interno di procedure definite vuol dire risparmiare tempo e risorse. E, soprattutto, rendere l’attività più efficace, tracciabile e misurabile: soprattutto quando ogni procedura è collegata a specifici indicatori di risultato.
  • Le relazioni con gli stakeholder interni ed esterni. Fare benefit vuol dire anche prestare attenzione agli obiettivi dei portatori di interesse che entrano in relazione con l’azienda. Dipendenti e collaboratori, fornitori, clienti, istituzioni e organizzazioni della comunità in cui l’impresa opera: sono tutti stakeholder con interessi diretti o indiretti nell’attività svolta dalla Società Benefit.

Nella relazione d’impatto di SeoSpirito, tutti questi argomenti sono sintetizzati in diverse slide, con alcuni elementi comuni: trasparenza, impegno a dar conto dell’attività svolta e interesse verso gli stakeholder. Ad esempio, nel documento si menzionano le procedure organizzative adottate, ma le si collega esplicitamente allo scopo di beneficio sociale e agli strumenti impiegati per raggiungerlo.

Ancora, gli stakeholder interni vengono individuati nel team di lavoro del progetto e nella community di LeRosa, ma ad affiancare il testo c’è subito un grafico che dà immediata evidenza della consistenza e della crescita della community stessa.

Relazione d'impatto cosa scrivere: organizzazione

In breve, nella relazione d’impatto i diversi elementi s integrano e si rafforzano a vicenda, delineando un assetto organizzativo strutturato in modo efficace per raggiungere gli obiettivi di Benefit. Un altro segnale chiaro nei confronti di chi segue le attività dell’impresa e interagisce con lei.

4. Azioni

La descrizione delle azioni sviluppate è senz’altro uno degli argomenti chiave da considerare quando si definisce cosa scrivere in una relazione d’impatto. Se un lettore ha poco tempo e vuole farsi rapidamente un’idea del tipo di attività che una Società Benefit porta avanti, con buona probabilità leggerà tre sezioni del documento: obiettivi, azioni sviluppate e risultati ottenuti.

Tra le attività svolte con più frequenza dalle società benefit troviamo, ad esempio:

  • Azioni di promozione e comunicazione sui media, digitali o tradizionali;
  • Iniziative di formazione, si interna che rivolta a portatori di interesse esterni;
  • Organizzazione di eventi per far conoscere il progetto benefit, sensibilizzare gli stakeholder e coinvolgere la comunità di riferimento;
  • Progetti di vario genere sulle tematiche collegate agli obiettivi di benefit, in collaborazione con imprese, associazioni, istituzioni;
  • Offerta di prodotti o servizi che generino entrate, per la Società Benefit stessa o per i membri della comunità di riferimento direttamente coinvolti nelle sue iniziative.

Una buona comunicazione delle azioni portate avanti dall’impresa comprende dovrebbe comprendere descrizione testuale ed evidenza visiva immediata. In altri termini: un’immagine è più efficace di mille parole . Nella relazione d’impatto di SeoSpirito, ad esempio, la descrizione delle azioni sviluppate, dalla creazione della newsletter alle collaborazioni con gli stakeholder, è accompagnata da un’immagine o da uno screenshot che dà la misura concreta di quanto realizzato.

Relazione d'impatto cosa scrivere: risultati

Una buona sintesi di alcuni degli elementi finora considerati, incluse le azioni sviluppate dalla Società Benefit, è la matrice di materialità. Si tratta di uno schema grafico intuitivo ed immediato che raffigura l’interesse degli stakeholder interni ed esterni rispetto agli obiettivi e alle attività, in relazione con il territorio, la comunità di riferimento, i portatori di interesse. Ecco la matrice di materialità proposta da SeoSpirito Società Benefit per il periodo 2020 – 2021:

Relazione d'impatto: matrice di materialità

Quando parliamo delle azioni sviluppate, ricordiamoci che relazione d’impatto si inserisce in un percorso di sviluppo . Infatti il documento, oltre a dar conto dell’attività svolta durante l’anno, identifica anche  gli obiettivi che la Società Benefit vuole raggiungere nei dodici mesi successivi.

Si tratta di un obbligo previsto dalla normativa, ma anche di un contenuto che ha una precisa valenza in termini di pianificazione strategica e comunicazione. Il messaggio che l’impresa dà presentando il programma di azioni future, è questo: “la mia azione di lunga durata, è orientata alla crescita e …

5. Risultati ottenuti

L’ultimo argomento che consideriamo parlando di cosa scrivere in una relazione d’impatto è la presentazione dei risultati raggiunti. Potremmo definire questa sezione una sintesi di tutto quello di cui abbiamo parlato finora. I risultati ottenuti, infatti:

  • Sono l’attuazione concreta della strategia strutturata dalla Società Benefit per raggiungere lo scopo di beneficio comune dichiarato;
  • Mostrano in termini molto pratici quali obiettivi specifici sono stati raggiunti, attraverso dati e cifre;
  • Di conseguenza, danno concretezza agli indicatori, trasformandoli da una grandezza definita in generale a una misura reale;
  • Non avrebbero potuto essere raggiunti senza un’efficace organizzazione interna e – molto spesso – senza il contributo costruttivo di stakeholder esterni;
  • Sono il prodotto delle azioni sviluppate dall’impresa, secondo il piano d’azioni definito.

Facciamo un esempio per spiegare meglio cosa intendiamo quando affermiamo che i risultati danno concretezza agli indicatori. Torniamo al caso dell’istituto scolastico che si è dato l’obiettivo di organizzare un programma di eventi di approfondimento. Se l’indicatore di performance individuato per misurare l’effettivo raggiungimento dello scopo fosse “numero di eventi formativi organizzati durante l’anno“, il risultato corrispondente potrebbe essere espresso, ad esempio, come “tre workshop, due conferenze, due seminari specialistici”.

Basta questo a far capire quanto sia importante sia la relazione tra obiettivi, indicatori, azioni e risultati. La descrizione di ciascun risultato ottenuto è la sintesi più chiara e veloce del percorso che va dall’individuazione dell’obiettivo alla pianificazione e attuazione delle azioni necessarie a raggiungerlo, generando risultati misurabili.

Di seguito, riportiamo una slide che mostra come SeoSpirito abbai scelto di mostrare i risultati ottenuti, descritti sia dal punto di vista qualitativo, sia attraverso cifre e dati precisi e immediati. 

Relazione d'impatto cosa scrivere: trasparenza

Se guardiamo alla strategia di comunicazione dell’impresa, presentare i risultati in modo così chiaro significa chiudere il cerchio. Infatti, chi legge la relazione d’impatto, anche solo scorrendola, segue l’intero percorso che va dallo scopo generale della Società Benefit alle cifre che dimostrano gli effetti concreti delle sua azione.

Di conseguenza, si rende conto che nulla è lasciato al caso e che l’impresa è concreta e ben organizzata: in altri termini, che la Società Benefit è un buon partner su cui fare affidamento per sviluppare iniziative di business e progetti.